原文：What the Chinese Want
作者：TOM DOCTOROFF（唐锐涛）
发表：2012年5月23日
本文由"译者"志愿者翻译并校对，参考了《华尔街日报》中文网上的同来源译文
苹果已经风靡中国。在沿海及内陆城市的每个重要街角都能看到一家星巴克。从耐克、别克到西门子，中国消费者越来越喜欢西方品牌，而不是国内品牌。 微博的兴起、胡同拳头和麦田守望者这样的摇滚乐队的流行，甚至是圣诞节近来也备受追捧，这些似乎都在说明中国消费者正日益西方化。
但别被这些表面现象所欺骗。中国消费者并没有变得"西方化"。 他们正日益变得现代化和国际化，但他们依然很"中国"。如果说我在中国做了二十年的广告执行中学到了什么经验的话，那就是成功的西方品牌灌输给中国的信息是 "全球化" 而不是"外国化"——这样它们就能成为中国文化的载体。
要理解这个即将成为超级大国的国家本身，先了解一下中国的消费文化一个不错的开端。尽管这个国家的经济和社会都在经历急速演变， 但根本的文化底蕴却经历数千年基本没变。中国是个儒家社会，从上至下的家长制和从下至上的社会流动性在这里令人匪夷所思地结合了。中国人无时不在在个性和融合的矛盾中选择，在野心勃勃和严守克己间徘徊。在中国社会，要是没有对他人的义务，和来自他人的认可，就不存在什么个性。集体和国家是个人身份的永恒支柱。西方个个人主义，从定义上来说，个体独立于社会之外的意义，在中国是不存在的。
各种各样的青年群体时不时地浮出水面，看看"花样男子"（中式都市美男） 和 "淘宝狂人"就知道了。但是自我表达通常会遭到人们的反感，社会的认可度依旧是成功的风向标。文科生被认为不如拥有工程和会计学位的毕业生。 很少有人愿意去看心理医生，因为害怕丢脸或者被认为有病。无法生育是严重的让人失望的大问题。
中国人接受电子产品的速度是这个国家运转速度的标志。但是改变了零售商和消费者之间的平衡的电子商务在无法满足中国消费者的安全感之前没有什么起色。即使很多交易即使是在网上达成，购买却是当面完成的，购物者会在线下一手验货，一手交钱。
即使是网络上的自我表达也需要安全感，匿名就是一种掩护。 像新浪微博、人人网和开心网上的信息爆炸式增长，但是用户都藏在昵称和假面之后。根据我所在的广告公司JWT 和IAC的一份问卷调查，发现同意"我觉得我可以在网上说任何我想说的话，但是在现实中并不可以"这种说法的美国年轻人不到三分之一，另外41%的人不同意这一观点。而在中国，73%的人同意，只有9%的人不同意。
在中国，各个社会阶层的人都希望能"赢"，沿着成功的阶梯向上攀登，他们要与制度合作，而不是对抗它。在中国的消费文化里，一直存在着自我保护和自我表现的矛盾。这个矛盾解释了两个看似相互矛盾的发展趋势的冲突。一方面，我们看到非常高的存款率、对价格非常敏感和对透支信用卡的排斥；另一方面，中国人又沉迷于奢侈品，愿意花1.2倍于年薪的价格买一辆车。
每天，中国人都在面临着千疮百孔的社会保障网络，缺乏保障个人财产的机制，食品安全问题和其他潜伏问题都对家庭和健康构成威胁。消费者希望通过物质来展现社会地位的冲动和保守的购物行为相互平衡。保护自身利益是促使消费者购物的第一动力。即使是高档涂料也必须先确认无毒，再来宣传色彩饱满才行。无论是什么价位，安全是所有汽车消费者的最主要的考虑因素。
想要赢得中国消费者的心，品牌需要遵循以下三点规则。第一点，也是最重要的一点是，对于那些会直接或间接在公众场合使用的产品，价格一定要比那些不会公开使用的产品高出许多。领先的手机产品都是国际品牌。相比之下，家用电器市场上销售领先的则是廉价的国产品牌，如TCL、长虹和小天鹅。根据英国零售商百安居的市场调查，一般的中国中产阶级家庭只会花大约1.5万美元来装修93平米的毛柸房。
购买奢侈品更多的是身份投资，而不是为了其本身的美观或工艺。中国人现在是世界上最大的奢侈品卖家，尤其是再加上他们在香港巴黎这种出境游的话。根据一家专门为游客提供免税购物的企业 Global Refund 的统计，在法国，占游客总数不到2%的中国游客消费了15%的奢侈品。
公共展示也是全球品牌为吸引中国消费者重新定位应考虑的一个关键因素。尽管中国有茶文化，星巴克成功地把自己打造成了新一代职场精英聚会洽谈的地方。必胜客和哈根达斯扎根于在户外消费，两者都在中国建立了庞大的连锁体系。（五美金一大桶家庭装的冰淇淋在中国不好卖。）
第二条规则是，产品的优势应该强调外在而非内在的。即使是对于强调个性的奢侈品，我们熟悉的西方的观念"我想要"或者是"我感觉" 在中国则行不通。汽车宣传需要强调男人正行驶在不断进取的道路上。比如说，宝马成功地将其"终极座驾"的全球广告语与中国式的抱负展示结合起来。
有时候内在和外在的区别很微妙。水疗和休闲企业在宣传其放松身心的功能之外，再加上可以补充能量的功效就会取得很好的宣传效果。婴儿食品一定要推广智力开发，而不是让宝宝开心。孩子们被带到必胜客并不是因为他喜欢吃披萨，而是奖励他们学业有成的"庆功宴。" 美容产品要帮助女性"向前"。即使是啤酒也有特别功效。在西方，能开心享受足矣；但是在中国，美酒得让人们齐聚一堂，促进信任，让双方能互惠互利。
感情上的回报一定要落在实处，即使是心灵感受。情人节几乎和中国新年一样重要，但是中国人认为这是男人体现身家和忠诚的一个机会。。在美国，戴比尔斯的宣传标语是"钻石恒久远"，赞美了爱情的永恒。在中国，同样的标语代表着对家庭和家族的责任，要坚如磐石。
在中国定位品牌的最后一条规则是，产品要能解决消费者在野心勃勃和克己守礼之间矛盾，既彰显个性、又能适应融入。男人渴望在不违反游戏规则的前提下获得成功，这也就是为什么有钱人倾向于奥迪或者宝马，而不是浮华惹眼的玛莎拉蒂。
奢侈品买家希望展示自己对体制游刃有余的掌控，同时又要保持低调，因此万宝龙的六角星标识和宝缇嘉标志性的编织皮革颇受欢迎，二者都是低调的奢华。年轻消费者既想要时尚，又希望被人接受，因此选择匡威和优衣库等比较传统的嬉皮风服装。
中国家长着迷于承诺可以寓教于乐的品牌：打着乐趣的旗号进行智力开发。迪士尼在中国做教育会比主题公园更成功，它的英语学习角一定会比主题乐园要火爆许多。西方世界里的儿童乐园麦当劳，在中国被打造成小学者们的天下--开心乐园餐附赠的史努比穿着着世界各地的服装，而由罗纳德教授主持的麦当劳的官方网站为孩子们提供乘法开心课程。四季宝花生酱是 "美味花生酱" 和 "智力三明治" 的结合。
圣诞节大型的节日热卖和无处不在的节日音乐，甚至在共产党的办公大楼里也是如此。但是，甚至这种对圣诞节的喜爱也有一项明显的中国式任务。圣诞老人是进步的象征；他代表了这个国家正在不牺牲国家利益的基础上，逐渐适应并融入新的全球格局。在个人身份与外界认可密不可分的中国文化中，圣诞节已经成为人们彰显身份的一种方式。
美国梦是在自由中积累财富，这令中国人沉醉。但美国人梦想"独立"，而中国人渴望"掌控"自身命运并控制日常生活的变幻莫测。在物质追求相似的表象下隐藏着本质迥异的情感诉求。如果西方品牌可以学会迎合中国人的世界观，也许整个西方世界也可以做到。
但别被这些表面现象所欺骗。中国消费者并没有变得"西方化"。 他们正日益变得现代化和国际化，但他们依然很"中国"。如果说我在中国做了二十年的广告执行中学到了什么经验的话，那就是成功的西方品牌灌输给中国的信息是 "全球化" 而不是"外国化"——这样它们就能成为中国文化的载体。
要理解这个即将成为超级大国的国家本身，先了解一下中国的消费文化一个不错的开端。尽管这个国家的经济和社会都在经历急速演变， 但根本的文化底蕴却经历数千年基本没变。中国是个儒家社会，从上至下的家长制和从下至上的社会流动性在这里令人匪夷所思地结合了。中国人无时不在在个性和融合的矛盾中选择，在野心勃勃和严守克己间徘徊。在中国社会，要是没有对他人的义务，和来自他人的认可，就不存在什么个性。集体和国家是个人身份的永恒支柱。西方个个人主义，从定义上来说，个体独立于社会之外的意义，在中国是不存在的。
各种各样的青年群体时不时地浮出水面，看看"花样男子"（中式都市美男） 和 "淘宝狂人"就知道了。但是自我表达通常会遭到人们的反感，社会的认可度依旧是成功的风向标。文科生被认为不如拥有工程和会计学位的毕业生。 很少有人愿意去看心理医生，因为害怕丢脸或者被认为有病。无法生育是严重的让人失望的大问题。
中国人接受电子产品的速度是这个国家运转速度的标志。但是改变了零售商和消费者之间的平衡的电子商务在无法满足中国消费者的安全感之前没有什么起色。即使很多交易即使是在网上达成，购买却是当面完成的，购物者会在线下一手验货，一手交钱。
即使是网络上的自我表达也需要安全感，匿名就是一种掩护。 像新浪微博、人人网和开心网上的信息爆炸式增长，但是用户都藏在昵称和假面之后。根据我所在的广告公司JWT 和IAC的一份问卷调查，发现同意"我觉得我可以在网上说任何我想说的话，但是在现实中并不可以"这种说法的美国年轻人不到三分之一，另外41%的人不同意这一观点。而在中国，73%的人同意，只有9%的人不同意。
在中国，各个社会阶层的人都希望能"赢"，沿着成功的阶梯向上攀登，他们要与制度合作，而不是对抗它。在中国的消费文化里，一直存在着自我保护和自我表现的矛盾。这个矛盾解释了两个看似相互矛盾的发展趋势的冲突。一方面，我们看到非常高的存款率、对价格非常敏感和对透支信用卡的排斥；另一方面，中国人又沉迷于奢侈品，愿意花1.2倍于年薪的价格买一辆车。
每天，中国人都在面临着千疮百孔的社会保障网络，缺乏保障个人财产的机制，食品安全问题和其他潜伏问题都对家庭和健康构成威胁。消费者希望通过物质来展现社会地位的冲动和保守的购物行为相互平衡。保护自身利益是促使消费者购物的第一动力。即使是高档涂料也必须先确认无毒，再来宣传色彩饱满才行。无论是什么价位，安全是所有汽车消费者的最主要的考虑因素。
想要赢得中国消费者的心，品牌需要遵循以下三点规则。第一点，也是最重要的一点是，对于那些会直接或间接在公众场合使用的产品，价格一定要比那些不会公开使用的产品高出许多。领先的手机产品都是国际品牌。相比之下，家用电器市场上销售领先的则是廉价的国产品牌，如TCL、长虹和小天鹅。根据英国零售商百安居的市场调查，一般的中国中产阶级家庭只会花大约1.5万美元来装修93平米的毛柸房。
购买奢侈品更多的是身份投资，而不是为了其本身的美观或工艺。中国人现在是世界上最大的奢侈品卖家，尤其是再加上他们在香港巴黎这种出境游的话。根据一家专门为游客提供免税购物的企业 Global Refund 的统计，在法国，占游客总数不到2%的中国游客消费了15%的奢侈品。
公共展示也是全球品牌为吸引中国消费者重新定位应考虑的一个关键因素。尽管中国有茶文化，星巴克成功地把自己打造成了新一代职场精英聚会洽谈的地方。必胜客和哈根达斯扎根于在户外消费，两者都在中国建立了庞大的连锁体系。（五美金一大桶家庭装的冰淇淋在中国不好卖。）
第二条规则是，产品的优势应该强调外在而非内在的。即使是对于强调个性的奢侈品，我们熟悉的西方的观念"我想要"或者是"我感觉" 在中国则行不通。汽车宣传需要强调男人正行驶在不断进取的道路上。比如说，宝马成功地将其"终极座驾"的全球广告语与中国式的抱负展示结合起来。
有时候内在和外在的区别很微妙。水疗和休闲企业在宣传其放松身心的功能之外，再加上可以补充能量的功效就会取得很好的宣传效果。婴儿食品一定要推广智力开发，而不是让宝宝开心。孩子们被带到必胜客并不是因为他喜欢吃披萨，而是奖励他们学业有成的"庆功宴。" 美容产品要帮助女性"向前"。即使是啤酒也有特别功效。在西方，能开心享受足矣；但是在中国，美酒得让人们齐聚一堂，促进信任，让双方能互惠互利。
感情上的回报一定要落在实处，即使是心灵感受。情人节几乎和中国新年一样重要，但是中国人认为这是男人体现身家和忠诚的一个机会。。在美国，戴比尔斯的宣传标语是"钻石恒久远"，赞美了爱情的永恒。在中国，同样的标语代表着对家庭和家族的责任，要坚如磐石。
在中国定位品牌的最后一条规则是，产品要能解决消费者在野心勃勃和克己守礼之间矛盾，既彰显个性、又能适应融入。男人渴望在不违反游戏规则的前提下获得成功，这也就是为什么有钱人倾向于奥迪或者宝马，而不是浮华惹眼的玛莎拉蒂。
奢侈品买家希望展示自己对体制游刃有余的掌控，同时又要保持低调，因此万宝龙的六角星标识和宝缇嘉标志性的编织皮革颇受欢迎，二者都是低调的奢华。年轻消费者既想要时尚，又希望被人接受，因此选择匡威和优衣库等比较传统的嬉皮风服装。
中国家长着迷于承诺可以寓教于乐的品牌：打着乐趣的旗号进行智力开发。迪士尼在中国做教育会比主题公园更成功，它的英语学习角一定会比主题乐园要火爆许多。西方世界里的儿童乐园麦当劳，在中国被打造成小学者们的天下--开心乐园餐附赠的史努比穿着着世界各地的服装，而由罗纳德教授主持的麦当劳的官方网站为孩子们提供乘法开心课程。四季宝花生酱是 "美味花生酱" 和 "智力三明治" 的结合。
圣诞节大型的节日热卖和无处不在的节日音乐，甚至在共产党的办公大楼里也是如此。但是，甚至这种对圣诞节的喜爱也有一项明显的中国式任务。圣诞老人是进步的象征；他代表了这个国家正在不牺牲国家利益的基础上，逐渐适应并融入新的全球格局。在个人身份与外界认可密不可分的中国文化中，圣诞节已经成为人们彰显身份的一种方式。
美国梦是在自由中积累财富，这令中国人沉醉。但美国人梦想"独立"，而中国人渴望"掌控"自身命运并控制日常生活的变幻莫测。在物质追求相似的表象下隐藏着本质迥异的情感诉求。如果西方品牌可以学会迎合中国人的世界观，也许整个西方世界也可以做到。
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