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Thursday 5 January 2012

日企在中国的集体败局根源在哪里？——困惑中前行的在华日企

写这篇文章的时候，时间已经来到了2012年，看着窗台上沾满灰尘的磁带，忽然觉得那就如文物一般的存在。我家最早的电器是一台夏普收录机，直到现在还记得按下停止键后其他已按键会啪的一声弹起来，那曾经是我最喜欢听的声音。

　　而现在，我家里甚至找不到什么日本品牌的电器了，曾经地位如现今苹果一般的索尼，也渐渐模糊于人们的视野之中。依据国际货币基金组织的数据，按购买力平价标准，2010年中华民国的人均国内生产总值已经超过了日本，日本究竟怎么了？日企究竟怎么了？无数的人无数次的提出这个问题，无数的答案，但仍然莫衷一是，也仍然没有解决任何问题。

　　在华日企，仍然在困惑中前行。当然，不乏有相当数量的日企在法人向市场及电子部品领域仍然独占鳌头，但那已经撑不起日企在中国的这面形象大旗。我试图通过各种独自的角度，来和大家一起探讨这个问题。

夏普商贸中国？夏普中国？

　　目前在中国市场上销售的夏普手机，其包装盒及电池仓标签均写有“夏普商贸（中国）有限公司”，而且我们还可以在更多的夏普产品上看到这一公司名称。这显然是夏普在中国的一家销售法人，而这样的一家公司，在中国却有着统领夏普全局的意味，常有不知情的后辈问我：夏普难道是一家贸易公司？而即使是这家公司，他也是2005年才成立的，之前我们在各种夏普的广告中所见到的不外乎是上海夏普、南京夏普等独立的生产法人名称。

　　令人欣慰的是，2011年10月，夏普终于在北京设立了地区总部：夏普（中国）投资有限公司。一家大名鼎鼎的百年企业，在中国开展了几十年的业务，却在21世纪的第二个十年才在中国设立地区总部，这样的情形不能不说有点令人尴尬，毕竟，中国改革开放已经三十多年了。有人会说：这只是大阪的公司的缘故吧？

　　那么让我们来看看东京的大公司：日立制作所于1994年10月成立了日立（中国）有限公司，2003年更名为日立（中国）投资有限公司，2004年再次更名为日立（中国）有限公司，并于2005年2月合并了香港日立，在4月时取得了地区总部资格。

　　让我们再看看具有代表性的欧美企业：惠普早在1985年就成立了中国惠普有限公司，并且请注意，“中国”两字在“惠普”两字的前面，在我儿时很长一段时间内，我一直以为惠普是一家中国公司。这说明了什么？日本公司通常以原国内的事业部为母体在海外设立子公司，基本为独立法人，且自行其事，各家子公司之间缺乏一个在中国的统一领导，因此只能听命于日本总部。这样的体制，造成了种种弊端，并且已经越来越不适应中国市场的发展。2000年6月，松下宣布废除事业部制，但这并未对多数日企敲响警钟，日企在中国的集体败局，是否根源于此？

夏普手机在中国

　　很多日本企业辉煌于日本市场，但同时受到日本市场的影响而在全球市场碌碌无为。在日本市场，夏普手机常年保持市场占有率第一位，而在中国市场，夏普成为了仅有的一个日本手机品牌。日本的手机一律由电信运营商负责销售，例如SOFTBANK，每年的春夏冬三季发布旗下新品手机，各家厂商的新机种数量被SOFTBANK所限制，各家厂商的顶级型号同时上市，同时上一季的手机即宣告停产。

　　各家厂商的研发速度必须紧跟电信运营商的脚步，手机的换代也好似时装一般。因此，每次换代与其说是在技术上进行创新，不如说更多的是在外观上进行改良。而且即使销售再好的手机，到了换代的时候，也只能停产，极端的例子比如AU在2008年11月发售的W63CA，因为太过畅销和受欢迎，在停产数月后的2009年11月重新以CA004的型号发售。而那些销售不佳的型号，却在停产数年后也卖不完，因为新型号还在不断地上市。如此一来，电信运营商和手机厂商都不堪重负，但三大运营商谁都不肯让步。

　　每家厂商每季就只能出那么一两款畅销的新机种，而耗费大量资金研发出来的其他新机种，却被强制定为只有数月的寿命，这样如何形成规模效应？于是手机市场上，三菱电机撤退、京瓷合并三洋、富士通合并东芝、NEC合并日立、卡西欧。大家可以想想，潮流手机iPhone，也不过是一年一款新品的速度，而且旧型号也不会立即停产，而保守的诺基亚，其一款优秀产品甚至有长达数年的生命周期，同时，没有任何一家手机厂商会同时推出好几款旗鼓相当的顶级机型吧？这些问题都值得我们思考。

　　夏普手机在中国，多少也沿用了在日本的思维，几个月便推出一两款手机，同时非常热门的机种在几个月后就莫名其妙的停产了，夏普柜台上永远都只有那么三四款在售机种，也许夏普已经形成了那种固定的步调而无法自拔？同时，夏普手机在中国的战略也是摇摆不定，2008年夏普重返中国手机市场，第一款产品SH9010C可谓是集多种先进技术于一身，其新颖的旋转式样也是第一次在中国市场出现，不久又推出了进化机种SH9020C，但这些机种都存在相同的问题：硬件性能极高但少有用武之地，因为软件资源匮乏；定价过高，超出可以接受的水平；那时中国的3G已经初见端倪，而夏普推出的价格高昂的手机却仅仅支持2G网络。

　　销售不佳的状况促使夏普作出改变，2009年夏普在中国大量上市由上海希姆通研发的廉价机种，这些机种都使用了在中国获得恶评的多用于山寨手机的MTK芯片，造成系统性能低下，手机功能趋于同质化，可以想象，销售依然惨淡。

　　2010年，夏普将太阳能充电、忆镜液晶等在日本获得广泛好评的新技术移植到中国市场上的新机种，但此时的中国市场3G手机已经遍地开花，夏普大量新机种仍然仅仅支持2G网络，其结果仍然是销售惨淡。2011年，夏普看好智能手机和裸眼3D屏幕的契机，在中国市场又发布了大量新机种，可是销售仍然惨淡。

　　面对这种情况，我一时也难以找出原因，希望大家都来分析一下。有一点需要注意，中国市场上的夏普手机制造商有东莞航天电子有限公司、上海晨兴希姆通电子科技有限公司、英华达（南京）科技有限公司、富士康精密电子（廊坊）有限公司等，这样复杂的构成，无疑会对夏普手机的品质和售后带来不小的影响，根据不少用户的反馈，东莞航天电子有限公司出产的夏普手机品质最好。

罗技、索尼与夏普

　　无论按照国际汇率标准还是购买力平价标准，瑞士的人均国内生产总值历年来均大幅领先于日本，而罗技正是一个瑞士品牌，索尼则是众所周知的日本品牌。因为偶然的原因，我调查了两者鼠标在中国国内的销售价格，其结果是，类似规格和品质的鼠标，索尼的售价是罗技的3倍以上。

　　同事的意见：不就是普通的USB光学鼠标吗？也没有什么特别的设计，还是中国制，价格却高达260元人民币（索尼VGP-UMS30），不可理喻。而他不知道的是，这样的售价才是一个日本品牌的正常售价，该款鼠标在日本市场的售价约为4000日元，就日本国内的收入水平和物价来说，也不过就是几碗拉面的价格。拉面也要这么贵吗？是的，日本国内一碗像样的拉面一般是800日元左右。

　　很多日本企业在中国销售的产品均保持了日本国内的价格体系，这样的价格对于中国消费者来说有时是很难理解的。一款优质的USB光学鼠标，在中国也就是40元左右的价格（例如罗技M100），而一碗像样的拉面，最多不过10元人民币。而如果有不知情的中国消费者抱着过高的期待花费260元购买了索尼的VGP-UMS30鼠标，通常会觉得非常失望，因为这款产品在中国并不具有相应的价值，同等价格已经可以买到微软的高级无线光学鼠标了。

　　很多中国人都熟悉一个案例，早年日本剃须刀市场是美国吉列一家独大，而日本贝印一再降价，其产品销量仍然惨淡，后来贝印改变了策略，推出与吉列相同价格的产品，但提供更好的性能和品质，终于反败为胜。毕竟多数日本产品都并非奢侈品。所以目前的状态长此下去的话，日本的产品就会在中国消费者心目中形成一个固定的印象：较低的性能价格比值。

　　分析一下，合乎中国市场的售价，为什么罗技做得到，而索尼做不到？根据我的观察，欧美企业的某款产品一旦实现中国制造，便会降低这款产品在全世界的价格以谋求更高的竞争力，而日本企业选择中国制造的动力很多时候是为了获得更多的利润。

　　同时，就鼠标业务来说，罗技的国际化程度也许比索尼要高，也许罗技的鼠标从设计、制造到营销都是由中国的团队负责，而索尼的鼠标也许仅仅是在中国生产而已，其中成本的差别应该是巨大的。

　　再看看日本BCN RANKING网站的销量排名，鼠标品类占据前十名的分别是BUFFALO、ELECOM、罗技、SANWA等，前50名都没有见到索尼的影子，由此可见，在某些品类，来自中国的价格体系正在冲击日本本土的价格体系。

　　日本企业的产品也有高度国际化的案例，结果又是怎样呢？比如上文中提到的夏普某些ODM/OEM机种，在京东商城用户评价中我们常常可以看到类似的字句：“电池超级不耐用，按键也不好，真像山寨的。跟以前用的夏普手机比差远了，第一眼看上去很好，用起来跟垃圾一样。（夏普SH7218U）”

　　我也亲自见过那几款夏普手机，说实话，要不是SHARP五个字母印在上面，那种程度的手机很难想象是夏普出品。多数高度国际化的日本企业在中国销售的产品都与在日本销售的产品完全不同，而且是两种价格体系。这究竟是为了防止在中国销售的低价机种回流日本，还是日本消费者根本就无法认同这类机种的品质水准？这样的情形，是否值得在华日企深思？

索尼与苹果

　　曾经的索尼，地位犹如现在的苹果。索尼曾以土拨鼠精神自居，一度是创新的代名词。最为中国人所熟知的索尼产品，便是特丽珑显像管及其相关产品。特丽珑技术的优秀，成就了索尼曾经在电视机与显示器市场的王者地位。

　　然而令谁也没有想到的是，如今的索尼甚至没有自己的液晶面板产品，其电视机液晶面板通常采购于夏普或三星，以显示技术知名于世的索尼，却沦落到要外购液晶面板才能生产电视机的地步。

　　哈佛商学院教授克里斯坦森提出的破坏性创新理论认为，创新有两种类型：一是维持性的创新，即向市场提供更高品质的产品；二是破坏性创新，即利用技术进步效应，从产业的薄弱环节进入，颠覆市场结构，进而不断升级自身的产品和服务，爬到产业链的顶端。索尼电视机业务连年巨亏，这在很大程度上根源于索尼如今的创新水平。

　　如果大力开发液晶面板的话，会影响到特丽珑显像管业务吧？当初的索尼，是否是这样想的呢？另外，在日本市场销售的各种产品升级换代都极其频繁，各大厂商都以服装换季的速度不断地推出新产品，研发部门也疲于奔命。不仅是手机，甚至笔记本电脑厂商通常对其产品也有类似夏季款、冬季款之类的归类，日本企业的创新很大程度上受制于产品更新换代的固有周期且鲜有实质性的突破。

　　想象一下，如果一种新技术本可以在6月实现量产，却不得不配合10月冬季款的发布而推迟，是怎样的无奈。如今的苹果，则擅长于破坏性创新，iPhone 4的口号便是“再一次，改变一切”，而iPhone 4S虽然进行了重大升级，但由于这并非“苹果式”的创新，反而没有得到爱好者的普遍认同，其口号也改为了“出色的iPhone ，如今更出色”。苹果曾经在很长一段时间内于自己的高端显示器上使用索尼的特丽珑显像管，而如今的索尼，如果痛下决心要结束连年巨亏的电视机业务，对于索尼来说，更像是一种耻辱吧？

奔驰与雷克萨斯

　　日本汽车没有灵魂，这是我个人的观点。正如前文中的“山寨”夏普手机，你的灵魂在哪里？

　　在中国高级轿车市场上，奔驰与雷克萨斯的销量可谓有天壤之别。很多人把这种结果简单地归结于日本汽车在安全性能上较差的口碑，但我觉得这只是其中的一方面。雷克萨斯在美国的成功，更多归功于他的性能价格比和良好的服务，而与品牌形象没有多大关系。

　　看看奔驰、宝马这类高级轿车，你即使拿掉车身上的品牌标志，也可以很容易地认出他们：家族式的进气隔栅、统一的外观风格，这些特征都是日本高级轿车所不具备的。同时，在广告宣传上，奔驰、宝马的电视广告通常只有画面和音乐而无旁白，一切由消费者自己想象，显得非常感性。而雷克萨斯的电视广告则过多的强调各种先进技术和配备，还是走日本汽车注重实用的老路，显得非常理性。

　　虽然越来越多的中国人都有能力购买轿车，但轿车在中国人心目中仍然具有奢侈品的形象。为什么？因为发展轿车根本就不适合中国国情，中国是一个地少人多的国家，交通堵塞、无处停车、大气污染已经成为常态，北京、上海等大城市都对购车、上牌等进行了限制，但仍然不能阻止中国人高涨的购买欲望，而且中国人偏爱三厢车，很多国外热销的两厢车为了迎合中国市场不得不改为不伦不类的三厢车。

　　归根结底，现阶段的中国人仍然认为拥有一辆轿车是身份的象征。反观日本市场，一个普通的日本人买几辆车也不是问题，但日本的用车成本很高，因此汽车电视广告大多强调该款汽车的实用性、空间感等特征。日本厂商用这种思路在中国销售高级轿车，其结果可想而知。

富士通与MADE IN JAPAN

　　对于日本产品来说，“MADE IN JAPAN”并不单纯代表日本制造，而在某种意义上成为了一种品质和身份的象征，他几乎可以算是所有日本企业的共同名片。在全球化的背景下，想要买到那么几款日本制造的产品是非常不容易的事情，于是日本制造的产品成为了稀缺货。富士通笔记本在中国市场的卖点之一就是“MADE IN JAPAN”，但其销量并不怎么好。

　　后来富士通也妥协了，推出了大量中国制造的机种，而这些机种无一例外地遭遇大量恶评。单就近期销量较大的LH531截取几条京东商城的用户评价：1.键盘和喇叭太差了，真不是富士通的水准。2.做工比较糙，没有富士通的感觉。3.音量极小还带杂音，让人无法忍受，致电富士通杭州售后，说是这款机基本都是这样。这样的情形与前文中的“山寨”夏普手机如出一辙。

　　我认为，既然该产品是富士通品牌，无论哪国生产，都应该具有富士通的品质水准。一家日本公司如果无法确保其非日本制造的产品达到应有的水准，同样是一种无能，且只能说明其国际化是不完全的。近期，富士通笔记本还专门以“MADE IN JAPAN”为主题在日本市场投放了电视广告，其中还进一步把其日本制造的机种分类为出云MODEL、伊达MODEL，这不能不说是一种倒退。面对联想、华硕在日本市场对富士通的冲击，难道就只能靠这样的招数来应对？

　　由日本大和实验室设计的ThinkPad系列笔记本，其产地历来就是中国，但却在世界范围内享有最高品质的口碑，被联想收购以后，其品质也未有大幅下降，且低价机种同样有良好表现，这又说明了什么？

　　同样的情形也出现在日本市场松下笔记本的电视广告中，其不断强调神户工厂的高品质生产体制及一贯生产的必要性，但松下笔记本在世界市场上的地位却几乎可以忽略不计。东京迪士尼乐园内的商店中出售的很多日式点心，其包装盒上的产地甚至直接标明“国产”，我想，富士通笔记本中国制机种品质不如日本制机种的原因，是否在于日本人认为国家利益永远高于公司利益，为了维护日本制造的领先地位，有必要人为降低各公司海外制造产品的品质？

困惑的日企？困惑的日本？

　　面对越来越挑剔的中国消费者，日本企业显得越来越困惑，在价格和品质之间摇摆不定。

　　日本经济长达十几年的衰退还远没有结束的迹象，很多人把这种情况归结于房地产泡沫。可是，高科技难道就没有泡沫吗？越来越多的日本企业背离松下幸之助的自来水哲学，热衷于赋予产品越来越高的附加值，消费者真的需要吗？

　　人类社会每一次工业革命的结果都是劳动生产率的提高和产品价格的下降，而日本企业的种种创新却一次次地制造了更多的高科技泡沫，生产高附加值产品成为了一种风气，使得商品价格越来越高，这种泡沫最终也会像房地产泡沫一样，影响日本经济的方方面面。

　　日本国内市场是一个极端封闭的市场，政府对很多产品设置了关税壁垒和非关税壁垒，例如大米的进口关税高到了令人难以置信的地步；同时，多数日本人根深蒂固地认为只有日本国产的才是高品质，进口货都是不可靠的，双重因素作用之下，使得日本市场无法充分享受到经济全球化带来的种种好处。

　　这样不开放的态度，使日本人自食其果，当中国都开始进口廉价美国大豆的时候，日本还在以购买高价国产大豆为荣；当全亚洲都开始聘请菲律宾女佣的时候，日本还在对外籍保姆进行非常严格的审查。拒绝全球化的恶果就是各种成本居高不下，这样的国家怎么会有竞争力？

　　日本需要开放，且需要很多行业同时开放，如果一个行业一个行业地开放，就会一个行业一个行业的衰亡。举个例子，假如日本政府首先将大米的进口关税降至零，那么日本国产大米也会随之降价，日本农民的利润空间受到侵蚀，在高昂的生活成本下，很快便会破产；但假如日本政府同时降低数种农产品的关税，那么相应的日本产农产品也会随之降价，虽然农民的利润空间受到侵蚀，但因为其他农产品也降价了，等同于成活成本降低了，就不至于破产。

　　要想这样做需要政府进行严密的调研和计算，还需要政府和民众都拿出相当大的魄力来应对可能发生的状况。但就日本“十年九相”的现状，很难想象哪一届政府会去大动干戈做这种有可能费力不讨好的事情。

　　美国的亨廷顿教授把世界分为八大文明：中华文明、日本文明、印度文明、伊斯兰教文明、西方文明、东正教文明、拉美文明、非洲文明。当时我的导师很不同意这种观点，认为日本文明怎么能够算作文明？充其量只能算作一种文化罢了。但我在心里是同意亨廷顿教授的这种观点的。

　　在日本短暂逗留期间，我感受到了日本的美丽，感受到了日本人的善良；日本福岛县发生核事故，作为一个中国人我也会心痛。天下大事分分合合，谁说中日之间就不能友好？同样作为地球人，大家的共同目标不都是为了要更好的生活下去吗？如果东亚各国联合起来，必将成为世界的中心。日本，加油！（付宁，成都市）

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