信報財經新聞 25-7-2012
從實用層面看，預測市場趨勢，奧國學派比理性預期學派優勝，後者認為市場理性和有效，因為市場能夠消化相關資訊進而及時作出調整（好消息股價「最 終」必升反之必跌），這意味市價充分反映有關訊息，此為有效率市場的理論基礎（生於香港的普林斯敦大學教授羅聞全已從理論上推翻此說〔市場既非理性亦非不 理性，市場的適應力（adaptive）極強〕。見今年五月三十一日本欄）。 奧國學家對此大不以為然，他們認為應該根據「產品結構」（Structure of Production）理論作為釐定投資決策的準繩；這種理論指出，與消費市場距離愈遠的產品公司，其受經濟盛衰變動的影響亦大，這反映在這類股票價格大 幅波動上面，反之則愈穩定。
前者與消費市場沒有直接關係，所生產或售賣的物品消費彈性大（可買可不買），因此盈利大受循環影響，股價由是急升驟降；後者為 提供生活日用品行業和公用服務，與消費者的關係密切，不論經濟狀況如何，消費者無法不光顧，等於這類企業的營收利潤受經濟循環的影響有限，股價自然較為平 穩。因此，當股市和經濟前景不明朗時，百貨、電話電訊電力、公共交通、超級市場、家庭用品製造商以及煙酒等企業的股票，都比較值得持有。
奧國學派的這種看法有其道理，只是能否在市場—股市、債市及期市等—有所斬獲，時機和運氣缺一不可；而近年興起的「人體經濟學」，另闢蹊徑，令奧國學派的「產品結構」理論派不上用場。筆者近年對此略有介紹，今再「跟進」數種現象，也許可作為大家閑聊之資。
一、 康尼爾大學「酒店管理學院」的餐飲管理學講座教授林米高，在一項對三百七十四名餐廳女侍應的研究調查中，得出「（女性）胸脯大小與『貼士』多寡成正比」的 結論；林米高因此建議餐廳老闆多聘「大脯乳動物」當侍應，以如此三方—顧客、老闆及侍應—受惠；他並為這類食肆定名為Breastaurant（大胸餐 廳）。此事筆者詳細寫成〈界外利益撩人 食客大破慳囊〉的評論，刊二○一○年七月本報；此「人體經濟學談趣」系列，收在《攀梯登月》一書。
「趣 事」重提，是看到去月底網上雜誌Slate.com有〈大胸餐廳生意滔滔〉（The Breastaurant Business is Booming）的短文，引述餐飲業研究機構的「機關刊物」Technomic的消息，指出美國三大大胸餐廳「二奶」（Hooters，戲譯）、「雙峰」 （Twin Peaks）和「撩起短裙」（Tilted Kilt，穿迷你蘇格蘭裙），去年的營收均成績驕人，後兩者的增幅且都超過百分之三十！在經濟增長似有若無受薪階級實質收入萎縮全方位緊縮開支聲中有此成 績，真的值得大書特書。
這類主要出售飲料、漢堡包、熱狗、炸魚柳及雞翼之類簡便食物的餐廳，從一九八三年興起以來，雖然「二奶」與治安當局有不少不愉快事件且曾多次被告上法庭，但如今全美已有近千家「大胸餐廳」，受去年營業額的吸引，這類食肆肯定會愈開愈多。
「大 胸餐廳」的這類餐廳侍應身材突出，她們的「制服」有什麼特別，有興趣者可在Breastaurant Uniform.com看清楚；這家專門店最近聘請曾為美式足球及全美籃球賽「啦啦隊」隊員設計衣着的專家為總設計師，其設計的服飾極盡省料之能事，網上 所見，的確頗有可觀。
當年筆者介紹林米高的學術研究時，頗不以為然，但如今證實他的理論可以變成生意興隆的商業模式，真的看漏了眼！
二、去年六月十六日，本欄以〈經濟呆滯 一刀獨利〉（收《禍根深植》一書）為題，評介《美國整形：隆胸、信用卡及對十全十美的追求》這本書；「一刀」不是小李飛刀而是整容醫生的手術刀。
上文特別提及經濟不景時，在職及有意從事服務性行業的女性，儲蓄甚至不惜舉債去隆胸、整容，以增加「界外利益」，進而希望提高「人體經濟效益」。
可 是，Businessinsider.com七月初發表一項統計，顯示經濟不景時整容人數下降（未提隆胸的數據），二○○八年「金融海嘯」一起，美國整容 業生意挫百分之八。在經濟困頓中人們—男人和女人—少去整容，原因有二。其一是省錢以應付情況可能惡化的未來；其一則為避免告假讓老闆有把你辭退的藉口。
三、 二○○八年「金融海嘯」來襲，「百業蕭條」，但化粧品銷量不跌反升，法國名牌L'Oreal的營收竟增百分之五點三，在零售生意中一枝獨秀，而其中以唇膏 的銷量增幅最大。早在二○○一年九月十一日那次紐約世貿慘劇之後，另一法國名牌Estee Lander的主席利安納．羅塔，便鑄造新詞「唇膏指數」（Lipstick Index；見本欄○九年五月十八日的〈……省錢扮靚首重唇膏〉，收《為後人謀》一書），這是因為是時人心惶惶，唯該公司的唇膏銷量卻創新高；羅塔有見及 此，興奮莫名，遂鑄新詞。
普通常識告訴大家，在遭受如「九一一慘劇」的突生意外或經濟不景令人們情緒低落時，「可負擔」的非必需品即消費彈 性大的食用品（和服務）仍生意興隆，皆因這類產品會帶來「負疚快感」（guilty pleasures），因此其門如市……。不過，「負疚快感」之外，尚有其他也許更重要的原因。
今年六月（上網日期五月二十八日），四位美 國學者（心理學及企管學各半）在《個性及社會心理學學報》（Journal of Personality and Social Psychology）發表題為〈在經濟不振時扮靚—求偶、消費和唇膏效應〉（Boosting Beauty in an Economic Decline - Mating, Spending and the Lipstick Effect）。爬梳上世紀二十年代大蕭條以來數次經濟陷入衰退循環的經濟數據，顯示期間家庭開支及娛樂消費，全面下挫，惟「美麗產品工業」的各種成品的 銷量，均有明顯增長。
何以在經濟不景期女性撙節它類消費（日常用品以至家電及娛樂）卻大購可以扮靚吸引異性的各色物品 （attractiveness enhancing goods）？這些學者的答案是，此際失業率高企、投資回報似有若無，對相當大部分女性來說，這等如發出「合格（有財力生育培養下代）配偶難求」的強烈訊 號，她們因此積極扮靚，而可以扮靚的物品，價格不算高一般人負擔得起（高價低價各有選擇）的是唇膏、名師設計的牛仔褲、高跟鞋和香水。這些學者除擷取歷史 性統計數據，還分別作了四項「真人實驗」，俱得出上述的結論正確無誤。有一點值得特別指出的是，研究顯示女性會想盡辦法購買「高級產品」（包括先使未來及 未來沒有的錢），因為從現實生活（男性的反應）中，愈貴（高級）的產品扮靚的效果愈佳，這等於說高價貨通常會令使用者對異性（或同性）更具吸引力。
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