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Saturday, 28 July 2012

国美8年首亏后复制陈晓模式自救将大幅关店裁员

“国美这艘大船就要沉了。”一位刚刚从国美电器离职的中层7月26日告诉本报记者。
虽然这也许是个别员工对于国美电器过于悲观的预测，然而国美电器的情况的确不容乐观，7月24日参与分析员会议的国美电器财务总监方巍就表示，国美的经营环境相当严峻，宏观经济疲弱加上电子商务行业竞争激烈，导致公司上半年的业绩远逊预期且出现上市8年多来首次净亏损。
当天国美电器发布业绩预亏的报告，也指出受销售收入下滑和电子商务亏损影响，公司2012年上半年预期将出现净亏损，这是国美电器2012年第一季度净利润锐减87.79%后，遭遇的又一次重大业绩险情。
在此利空消息刺激下，此前已经连跌9日的国美电器股价7月25日开盘后一度暴跌18%至上市以来最低的0.62港元，最终以0.65港元收盘，而7月26日在投行麦格里将其目标价调低53%（0.58港元）后再次下跌6%至0.60港元，而市值一度跌破100亿港元，2009年6月发行可转股债的私募基金贝恩投资的投资浮亏超过46%。
面对近年来在中国资本市场的重大投资损失，贝恩投资亚洲董事总经理、国美电器非执行董事竺稼在接受本报记者电话采访时显得非常无奈，“对于我们的问题现在我不想说什么，以后有时间我们再详聊吧。”
在如此重大的压力下，杜鹃主导的国美电器管理层终于做出了重大决策，就是从下半年开始要在一线城市大量关闭表现欠佳的门店并减少经营面积，目标是到年底减少经营面积10-15%，同时大量裁员来节省薪酬支出，不过国美的这场“救亡运动”似乎来得晚了一些。
按照国美方面的说法，这些措施至少需要半年左右时间才能生效，而投行麦格理更是在最新研报中将国美电器2012年的净利润预期从此前的盈利14亿港元下调到亏损7.88亿港元，理由就是其同店销售和综合毛利率下半年仍将继续下滑。
国美的自救
“在上周的半年经营会议后，我们已经接到了关店的通知，关店参考的指标就是资金销售比，说到底就是那些亏损而且无望扭亏的门店，这其实与2009-2010年陈晓（微博）主政期间关店的标准是一样的。”国美电器内部人士7月26日如是表示。
在他看来国美电器上半年出现的亏损，其实不仅是电商业务的亏损，国美电器的实体店大部分分公司也出现了亏损，这其实与2011年国美电器新一轮开店浪潮有关。
记者了解到，在2011年3月陈晓辞去国美电器董事局主席位置并离开国美后，杜鹃重新主导了国美电器的大局，其提出的就是要恢复黄光裕是其国美电器积极扩张的“狼性文化”，提出2011年要净增480家门店的目标。
虽然最终其门店最终只净增390家左右，但即便在下半年家电产品销售出现明显颓势的情况下国美电器依然在积极开店，其中有近半数的门店依然开在本来已经严重饱和的一二线城市，这里门店的单店销售收入和单位面积销售都比原有门店有较大差距。
随着新开的门店陆续进入可比门店销售，国美电器的单店销售今年上半年已经开始出现较大下降，高盛7月24日发布的调研报告就指出，由于租金、营销和人力成本上升，国美电器上半年的亏损在预料之中，全年预期国美同店销售收入将同比下降25%，2013年将继续下滑2%。
显然这是国美电器上半年亏损的最为重要的原因，当然新锐美和库巴两家电商网站的亏损也是重要原因，根据国美电器此前的公告，2011年两家网站的净亏损达到3.9亿元，而今年上半年随着销售规模继续扩大和电商行业价格战的持续，其亏损数字要高于去年全年。
在这样的情况下，国美电器除了在4月将两家电商网站40%的股权转让给国美锐动来降低上市公司的亏损压力外，将更大的调整力度瞄准了实体店。
根据国美电器的计划，今年下半年新开门店将全部集中在二三线城市，而关店则将集中在一线城市和部分二线城市，而一线城市的战略旗舰店不会调整，而主要集中在年销售额在2400万-8000万元的中小型门店，按照10-15%的目标仅仅下半年国美将关闭调整门店约170-250家。
然而国美电器关店的步伐似乎慢了一些，而竞争对手苏宁电器反应则更快一些，当国美电器还在积极筹备跨区域交叉开店计划时，苏宁电器一季度已经净减少了37家门店，而上半年净关店将达到100家左右，即便如此苏宁电器上半年也预计净利润下滑20-30%，但是其净利润预测仍将保持在17.3-19.8亿元的较高水平。
“在行业下滑的情况下苏宁净利润同样的下滑幅度其实符合预期，但是国美电器出现的经营亏损显然并非完全是行业下滑导致的，一年前的中报国美电器还有12.52亿元的净利润，如今却出现净亏损，显然这与国美电器去年的扩张策略有关。”家电行业分析师刘步尘表示。
捡回陈晓的法宝
国美电器在关店问题上如此犹豫，其实与身为大股东的黄光裕家族对行业形势的判断有关，以及对2011年重新启动的扩张战略的坚持有关。
在竞争对手苏宁电器一季度开始主动调整门店的时刻，记者从国美电器内部了解到，除了北京等个别地区出现小规模关店外，国美电器今年依然将增加300家以上的门店。
国美电器内部人士告诉记者，“国美电器在总部设立了大中超级店和永乐畅品店全国扩张的筹备部门，未来包括国美现有的40多家新活馆都可能改成大中超级店，而国美则以中型的标准店为主要方向，永乐畅品店则面向小型门店，各地分公司的跨区域交叉扩张方案已经制定，只是因为今年上半年市场严重下滑而暂时搁浅。”
究竟是什么原因让国美电器管理层作出舍本逐末的选择呢？一位国美电器内部人士给出了答案，他告诉本报记者，“说到底大股东还是在跟已经离开的陈晓怄气，陈晓2009年的关店策略曾经取得成功，但是对于黄光裕来说无论多难，都不能用陈晓曾经成功的模式来改变国美的现状，因为那样就意味着国美电器2011年开始的扩张策略的失败。”
然而上半年急剧恶化的行业形势让国美电器的管理层意识到对扩张战略的坚持已经无法继续，2011年上半年手受到国家拉动内需的家电下乡、以旧换新等政策红利的停止，以及国内宏观调控导致的市场需求萎缩等原因，国内家电主要产品的内销都同比出现较大下滑，其中冰箱、空调的下滑幅度分别达到14%和20%。
即便5月16日国务院宣布6月开始将实施为期一年的节能补贴政策，但是至今这一政策依然对家电消费拉动贡献不明显，海信科龙副总裁甘永和表示，“说到底前几年的政策红利已经透支了未来几年的家电消费，现在的家电消费正在变为对家电和外部因素不敏感的刚性需求，而且将长期维持在低位徘徊。”
显然在这样的外部环境下，又受到高速增长的对实体店销售形成替代的电商业务的冲击，实体店的销售下滑就自然出现，而国美电器之前的超常规的扩张则让其租金、人力成本今年上半年同比上升了20%，在销售下滑的情况下成本大幅上升，出现亏损就成为必然。
在这样的情况，国美电器不仅近日宣布将调整陈晓时代遗留的管理层股权激励计划，这才又宣布大幅关店和裁员，显然这与陈晓2009年的做法如出一撤，但是陈晓大刀阔斧的关掉了300多家门店，换来了综合毛利率从14%提升到18.2%。
不过国美电器上述人士指出，“这次国美电器的裁员节省的成本，将可能对剩余员工的薪酬进行较大幅度的调整，这样好稳住国美电器的员工。”
方蔚在分析员会议上还表示，虽然7月包括同店销售在内的核心指标比上半年有所改善，但是国美还是要推出多项应对挑战的措施，包括大幅削减成本、调整成本结构，并透过退租及转租方式降低店铺的租赁成本，加快完成网上及店铺采购及物流等方面整合，尽量提高毛利率及降低费用率。
对于国美的自救做法，也有投行表示了自己的乐观，英国巴克莱银行的研报中就指出，在关店裁员等一系列措施刺激下，国美电器下半年盈利会有改善，维持其2港元的目标价。
国美的未来之路
在国美电器股价跌到0.60港元的历史最低点后，国美电器大股东黄光裕家族手中持有的国美电器股票市值也跌到34亿港元，而贝恩投资当初的16.8亿港元的投资也跌去近半，可以说所以的国美电器股东都在寻求让国美也是让自己脱困的方式。
虽然竺稼对于投资国美电器的损失感到无奈，但是2010年9月国美特别股东大会前为了支持陈晓完成债转股的贝恩投资，如今只能与大股东一起为了拯救国美电器而努力，今年6月包括竺稼在内的三位来自贝恩的代表重新当选国美电器非执行董事就是如此。
正在在贝恩投资的提议下国美电器董事会推出了一系列旨在拯救国美的举动，然而国美电器的这次自救能否成功呢？
一位接近国美电器的人士告诉记者，“说到底国美电器的管理层现在对于国美的未来战略还不清楚，虽然几年前陈晓与贝恩一起制定了五年规划，但是随着黄光裕家族重新掌控国美，这一规划没有得到落实，如今国美在实体店如何发展，两大电商平台如何整合上还没有做出结论。”
当苏宁电器已经做出实体店“去电器化”，以及将苏宁易购作为未来战略拓展重点的情况下，国美电器的实体店、库巴网和国美电器网上商城还一直处于各自为战，甚至存在严重内耗的情况，这让国美在线下被苏宁超越，而线上更是连B2C的前5位都难以杀入。
即便国美电器被动地推出关店裁员的举措，以及之前提出的裁撤中小门店供应商促销员的做法，只是被业界看作是降低成本的财务性举措，而并非瞄准未来的战略性举措，为此高盛下调国美电器2012-2014年净纯利77.9%、75.0%和69%，原因是国美店铺主要分布在一、二线城市，受宏观经济疲软影响较大。
刘步尘表示，“对于国美来说仅仅是财务性扭亏或者随着行业趋向而业绩回暖，都没有多大的意义，要想在未来国内的3C零售领域找到自己曾经的霸主位置，国美电器必须做类似苏宁的战略调整，那就是尽快完成两大电商平台的整合并将其列为未来战略的重点，同时大量关闭实体店甚至拓展实体店的经营范围。”
显然这样的改革在国美电器的现阶段似乎还难以推行，不过首先让实体店扭亏并恢复正常的毛利率和单店销售是国美眼前最为重要的任务，如果失去了实体店的利润支撑，国美电器的电子商务将更加被动。
与此同时，国美电器正在推动库巴与新锐美两大电商的整合以及物流、供应链等系统的对接，然而由于库巴和国美网上商城两套人马的整合难度很大，两家平台完成合并短期内依然难以完成。
对于国美电器眼前的自救行为，国美电器上述人士指出，“对于国美来说之前的销售规模是其与供应商讨价还价最大的资本，随着国美销售收入减少，而京东等电商销售收入的快速增长，国美在零供博弈中将日趋被动，只有做大电商才能扭亏这一局面。”