明報 11-8-2012
編按：香港誠品終於開幕了。今天，曾為誠品書店編輯雜誌的台灣文化人鄒欣寧，為香港讀者勾沉台灣誠品二十三年來的一些典故，分享她所知的台灣誠品逸事。
1989年，世界在動盪。有子彈飛，有牆倒塌，有人得獎，有人革命。在台灣，有一間書店開張。
開書店在那年頭不是大事，但，開出特色，開出名堂，在往後20多年成為台灣的文化地標、亞洲規模最大的連鎖書店，這是傳奇。
在台灣，誠品現有34間複合書店，11個複合商場。提起書店，人們甚少想起誠品以外的名字，腦中浮現的也多是誠品沉穩的原木色調、柔和的黃色燈光，和陳列架上眾多的書與非書商品。但凡關注精神生活的台灣人，都會把「逛誠品」列為日常習慣，但說「逛誠品」而不說「逛書店」，可見即使是生活項目，也多了點不凡。
誠品，是台灣的傳奇，卻不是身段高不可攀的那種。以「菁英」（eslite）為名，過往確曾流露知識分子的特立獨行，現在的誠品卻更近於人間大眾，是尋常百姓生活裏的故事。
1980年代末的台灣，正處於解嚴後激情狂熱的集體氛圍，圖書出版也躬逢其盛，迎來一陣書店轉型潮。原本經營誠建公司（餐廚和洗衣房設備）的吳清友，出於對現代藝術的愛好，租下仁愛圓環旁大廈的地下樓、一樓和二樓空間，邀請原本在雄獅美術的大將廖美立主導，1989年3月，誠品以一間「地下室的人文藝術書店」面世，旋即因風格獨特、選書品味出眾，成為台北藝文人士的朝聖之地。
誠品昔日的堅持
由於業績好得超乎預期，誠品決定擴充營業。延續創立之初的定位「一間不一樣的書店」，在1991年從地下室「長」到二樓的誠品，設立了兒童繪本館、生活風格區、文具區和古書區，這種書籍分類不僅前所未見，類似店中店的分區規劃，也成為日後敦南店和信義旗艦店等綜合書店的雛形。
誠品的企圖心，顯然不僅止於經營一間書店。1990年代，台灣正式進入百家爭鳴、眾聲喧嘩的時期，為了反映時勢、引介潮流，誠品首開先例，在書店內設置藝文表演和展覽空間，第一檔節目就把女性主義請進門，由策展人陸蓉之邀請18位女性藝術家，暢談女性意識和創作、社會的關係。自此，紀錄片、現代詩、攝影、劇場、舞蹈、電影、性別、反核、工傷、社運……無論社會議題或藝術創作，不分主流邊緣，都曾進入誠品藝文空間發聲，和民眾面對面直接交流。
站在20年後回望，1990年代前段的誠品就像時代的弄潮兒，以高度創意和豐沛能量串連起高端文化與菁英讀者。舉凡活動、展演、書種引介，誠品無孔不入、無所畏懼地宣示自己的獨特個性。不妨看看這則1990年訂定的「誠品選書」標準：「不選再版的書、沒有版權的書、會被時間淘汰的書，以及媚俗的作品。願意推介學術、專業或一般書籍，議題不一定嚴肅，但一定要有創作與出版的誠意。」
正是這種充滿知識熱情、不失率性的魅力，奠定了誠品傳奇。
1995年至2009年，是誠品書店在台灣的擴張時期。這段時間，誠品從北到南的展店先後近70家。其中，敦南店和信義旗艦店，是誠品在台灣的兩大代表作。
1995年9月，誠品敦南店告別仁愛圓環舊址，遷入後來人們熟知的現址（安和路敦化南路口）。這次遷徙，為台灣的書店文化掀起一波空前絕後的高潮，誠品書店舉行了大規模的「今夜不打烊」活動，除了輪番接力登台的劇場、舞蹈、演唱會，還有藝術品跳蚤市場、舞會、午夜後購書折扣……長達18小時的活動，為誠品帶來5萬人次、單日300萬業績。日後，吳清友經常以「誠品是台灣人的集體創作」形容誠品在台灣的文化現象，敦南店搬遷活動無疑是最佳證明。
同時間，誠品書店也和《聯合報》、《誠品閱讀》月刊合辦「看不見的書店」徵文活動，由讀者投稿發揮對書店的極致想像。其中，有超過四成的讀者提出「24小時不打烊的書店」構想，基礎龐大的「民意」，加上「今夜不打烊」的成功，讓24小時營業的敦南誠品書店，在1999年付諸實現。
敦南誠品從此成為誠品書店的指標式存在，而台灣也透過敦南誠品向全世界宣告，除了便利商店、KTV和速食店，台灣的夜生活文化，尚且容得「閱讀」奏一曲主旋律。
從仁愛圓環到信義旗艦
但敦南店並非誠品的極致頂峰。敦南用不打烊宣告書店營運攻克時間的可能，2006年信義旗艦店的設立，則標誌了書店還能搶攻空間──位於精華地段的書店，不再以「一間」計，而是「整整一棟」。
信義旗艦店是誠品書店將閱讀結合消費文化的經典案例。除了延續商場與書店並行的展店模式，也以「打造一座閱讀&生活的博物館」自詡，將非書商品大量引進書店空間。至此，書籍不再是形而上的精神食糧，而是與設計商品、時尚品牌混搭的生活消費品項。
誠品的遊逛性質也在這間旗艦店展現得淋漓盡致。地下樓層和一樓的美食街和品牌專櫃相當於一般百貨，二樓是新書、3D商品、創意設計等新品洄流地帶，三樓是沉穩的書店區、FORUM和美食書區的廚房是靜中之動，提供讀者與作者談話、手作的分享空間。四樓和五樓為日文書店、藝術書店、誠品音樂、兒童館等空間設計和選書別具一格的店中店（按：日文書店已遷至三樓日文書區）。誠品一向不吝提供消費者寬敞從容的行動空間，無論是百貨型的信義旗艦店，或是室內風格具在地特色的高雄遠百店、台中中友店、宜蘭店等皆可見一斑。
從仁愛圓環時期最早引進生活風格類書籍，到打造一間閱讀生活百貨，「在書與非書之間，我們閱讀」，這句老誠品人都耳熟能詳的slogan，已深深鑿進每一間誠品書店的骨幹，生活美感取代菁英品味，誠品不再是金字塔頂端所獨鍾，而是屬於大眾的文創品牌。
作為實體書店的強勢通路，誠品書店也對台灣出版帶來許多影響。由內部採購和企劃人員每月選出的「誠品選書」，持續為誠品非主流、重人文的態度默默發聲。至於誠品所發行的《誠品閱讀》、《誠品好讀》、《誠品學》等雜誌，更是1990年代到2009年間關注華人和國際閱讀文化／趨勢的指標式讀物。
書店的陳列擺設，也間接影響了出版品的設計和銷售。例如，信義旗艦店開設時，當時的副總經理廖美立便不諱言，之所以有大量展示書籍封面的平台，是為了激勵出版者重視書封設計。對照近年來台灣不斷躍升的書籍設計力，實體書店扮演的推手角色，重要性不言而喻。
然而，通路帶來的影響有好有壞。電影《電子情書》中連鎖書店擠壓小型書店的大巨獸姿態，看在被誠品和網路書店夾擊的小型獨立書店與出版社眼中，頗能感同身受。
誠品爭議
近年誠品和出版界最大的爭議事件，是2008年誠品片面改變與經銷商、出版社的交易制度。誠品要求經銷商和出版社付費加入「誠品供應鏈平台」，並將「月結制」改為「寄售制」，要求出版社買回庫存書、並一同分攤書籍在書店失竊的成本。對產業環境艱困的台灣出版社而言，此舉無異雪上加霜，但誠品作為強勢通路，態度強硬，一片抗議聲浪後，多數出版社仍妥協簽約。
而由大型通路掀起的削價折扣戰造成的影響，反映在誠品書店，就是暢銷書和折扣書展出現在店內的機率多於以往。儘管誠品仍標榜優質服務而非折扣書價為訴求，從圓環時代至今的誠品忠實顧客，卻不免感嘆過往那個敢大聲宣示、充滿理想性格的誠品，似乎已被愈來愈大的規模和架上愈來愈多的暢銷書，稀釋了原本面貌。
今年7月中旬，台灣文化部舉辦一場名為「我街角的書店到哪裏去了？」的論壇，主題是近年被連鎖和網路書店夾殺到近乎潰不成軍的台灣小型獨立書店。部長龍應台感性提到，獨立書店就像童年的雜貨店，承載社區居民的個人回憶。然而，對台灣的七年級後世代來說，他們的閱讀回憶，可能很大一部分是由誠品書店的原木書架所承載。
這當中自然有書市不該壟斷獨大的討論，但無論如何，誠品在台灣的23年，把閱讀從雲端拉向人間，「讀書」不再只是「讀書人」的事，逛書店成為一種全民休閒活動，光憑這點，誠品在台灣的地位無可取代。傳奇未完，未來會否將篇章成功延續到香港和中國，就看這幾處讀者如何與誠品一同分說。
（標題為編輯所擬，原題「從雲端傳奇到人間故事──台灣誠品23年」）
作者簡介：台灣七年級生，畢業於國立師範大學國文系。曾任《誠品好讀》、《誠品學》編輯。著有《國片的燦爛時光》。
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