信報財經新聞 14-8-2012
誠品立命於1989年台灣公民意識最蓬勃之時，台灣文化評論員南方朔曾以巴黎艾菲爾鐵塔比喻誠品於台灣社會文化的象徵意義——它們都帶領着城市走向想像和期待的方向。
一個怎樣的方向？
香 港社會熱門話題是以銅鑼灣作為輻射中心的「誠品現象」，逛過那逾四萬方呎的空間，不少人有信心誠品會將香港的消費人口轉化為閱讀人口，但亦有市場營銷專員 認為誠品是精於以書店包裝而成的「文化商場」。書店的純粹之外，誠品又帶來了哪些能購買的「生活品味」，打開了書店另闢的一條求生出路？
事實上，巴黎鐵塔是法國崇高的文化象徵，同樣也是街頭巷尾通俗的消費品，2歐羅的鐵塔耳環、磁貼、原子筆任君廉價消費。文化，既是高不可攀的形而上玩意兒，也可以是被全民消耗的廉價商品，看你如何把它定位，把文化變商機。
誠 品開業數天依然人山人海，充滿「趁墟」感覺，商場甚至要派籌控制人流，難道香港真的「忽然文化」，書蟲為患？老實說，閱讀氣氛不算濃厚，但見人流集中的， 並非佔書店面積八成的書區，而是餘下兩成的商店，買手信趁墟的顧客，比書友更多，不少人坦言：「似逛商場多過逛書店」、「氣氛跟台灣誠品天壤之別，很港 式」。
衍生商品
誠品冀打造為書店之外的「文化場所」。「文化場所」，另一種詮釋，或許是以文化包裝商品的散貨 場所。像九樓會主力展出藝術品的Project One，正在舉行著名中國藝術家徐冰的《地書》展覽，場內同時銷售《地書》展覽圖錄和T恤，誠品的雜誌《現場》老實地宣傳：「由誠品企劃、設計、製作的徐 冰《地書》衍生商品，筆記本與T恤一共八個品項……」同場出售的，還有書法家董陽孜的無聲樂章限量珍藏賞玩卡。
「衍生商品」這個詞，可圈可點。藝術品由孤芳自賞變為民間玩意，同時引發商機，很多人認為是三贏的局面。
在 功利的商業社會經營書店，已不能單靠一股文人浪漫，光是推銷精神食糧，似乎是沒有立足之把握，必須靠「補貼」。最經典又諷刺的例子，要數同樣屹立銅鑼灣、 專賣禁書聞名的二樓書店人民公社，賣書以外要靠兼售內地自由行最愛的日本奶粉，既賣人文精神食糧，更賣人民肉體食糧，才有得留低。2001年開始在油麻地 百老滙電影中心毗鄰開業的書店Kubrick，去年閉店裝修三個月後重開，也拓闊了咖啡店的經營範圍，在網上打Kubrick一字，還未見到書店相關資 訊，最先彈出的是飲食網站open rice的介紹，位於觀塘APM的Kubrick，精品的銷售更是佔了店舖顯著的位置。當你見到全線HMV增加了銷售T恤、手機配件甚至微型音響，你就知 道「專業化」並非生存的專業，香港尺金寸土，沒法子不多元化發展。
其實，被喻為經營守舊、長期壟斷市場六至七成的中華、商務、三聯三大連鎖 書店，近年都有闢出空間兼售文具和精品「補貼」營業額，但他們的經營概念僅是在主要商品之外為讀者提供方便而已，故售賣的文具跟一般文具店能買到的無異， 一樣的斑馬牌原子筆、毫無特色的筆記本。針對追求生活品味為幌子的經營手法，連鎖書店顯然沒有誠品般聰明。
生活文化變產業
誠 品除了以偌大的空間、音樂、燈光、原木書櫃打造人文風格吸引顧客外，它的武器在於銷售文化情懷。在台灣，誠品雖以書籍起家，然而為了彌補書店生意虧蝕，很 快便引入文具、精品、日用具等精緻商品，後來更蛻變為綜合百貨商場，所以它吸引廣大市民像逛商場般心態逛書店，買文具、精品亦順道買書，這是誠品與本港書 店經營模式上的一大分別，誠品期望把消費人口轉化為閱讀人口的野心，也有別於傳統書店。
新加坡過江龍Page One也走精品生活牌路線，店內不乏舶來精品，但是它只展示精品的精緻度，未有與香港人的生活打通關係，故一直未能在香港變成文化象徵。
港 人到台灣誠品，某程度上是投放對生活追求的期許，不管港人是書蟲還是書盲，到台北旅行時必定會去誠品逛逛，變成「朝聖」活動，故誠品不單代表最大的跨國華 文書店集團，也象徵台北的人文生活。難怪誠品創辦人吳清友為香港誠品定位如下：「我們期望以新的思維與氣息，引發香港民眾潛在的閱讀能量，並能透過空間與 活動營造出一種靜謐安定的氛圍，使匆忙的都市人來到誠品銅鑼灣店，從容沉澱下來，成為香港朋友們得以安頓身心、從容停泊的心靈港口，並與內地朋友們共創香 港的城市精采！」
此外，誠品女當家吳旻潔經常強調，誠品一直「點止書店咁簡單」，誠品的核心價值是「與人為善」，集團透過展覽、畫廊、表演 和講座等在台灣建立起的文化象徵，也反映台灣人的生活文化，故此這種模式也成功塑造成為一種創意文化產業，這些以台灣生活文化塑造成的「產業」，當然也隨 誠品登陸香江。
進念二十面體創辦人榮念曾認為，誠品落戶香港是香港文化發展的一個重要的開端，也是挑戰。「一直以來，誠品在我的印象中是一 個文化重心，帶動不少重要的文化活動，亦帶出不少對於文化的反省。因為台港兩地文化的差異，誠品在香港發展將會是一個大挑戰。不過，也因為這種文化上的不 一，兩者才能擦出火花，帶出文化上的衝擊及發動更具創意的文化發展。」誠品的創始人吳清友經常強調，誠品是城市民眾的集體創作，香港誠品必須由香港人自身 帶動，慢慢塑造出香港模式的文化場地。
很多人問筆者，香港有了誠品，就不用去台灣了吧？對不起，筆者還是寧願花二三個小時走一趟，因為香港 有了誠品的硬件，但還未嵌入軟件。沿襲台灣風格的書店裝潢、原木書櫃打造人文風可以複製，但生活品味和人文氛圍則拷貝不來，在台灣除了珍惜在誠品夜闌人靜 「打書釘」的快感，還有服務台的同仁們總是非常樂意地為你花上十分鐘幫你找書，跟你談書，與香港冷漠的書店職員嘴面還是不能比擬。
就像士林夜市、鹵肉飯、珍珠奶茶、芝士蛋糕、阿忠麵線，它們都代表着台灣不同文化範疇，不能把它們都引進香港，就等於文化移植。
清晨時分臨離開通宵經營的誠品香港店，有年輕港人在說：「有人在身邊講普通話，感覺似身在台灣誠品呢！」實情是，說話的都不是台灣人，港人這種「自欺欺人」實在帶着一點點可笑與可悲。
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