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Saturday, 1 September 2012

3百大战:小白定律已成战争法则

百度和360怎么打？为什么360甫一进入搜索市场，就煞有介事，颇具威胁一般？在这背后，潜藏着一个有趣的“小白定律”。

《21世纪经济报道》对此进行了分析，首先需要简要回顾一下历史。

小白定律主宰的时代

在互联网行业，1990年代看“黑客（Hacker）”，2000年代看“极客（Geek）”，2010年代看“白客（Baiker）”——什么是 “Baiker”？本没有这个词，是我杜撰的，意指那些对网络技术知之甚少的互联网使用者。现在的互联网行业、特别是无线互联网行业，如果不能抓住“小白”用户，就很难取得市场的快速成功——姑且称之为“小白定律”。

为什么会出现这种状况？其实，你去看任何一个产业，从不成熟到成熟的发展过程中都有这样的进程，IT行业尤为突出。

1990 年代，互联网已经超过30岁，但是从伯克利的实验室走到大众当中，却刚刚开始，彼时引领行业发展的是那些技术达人、发明家、开发者，它们热衷探讨技术，习惯解决繁难的问题，Hacker在那时是一种光荣。1995年前后丁磊、求伯君、马化腾混迹的“惠多网”，曾经风靡一时的“水木清华”、四通立方、瀛海威们是其中代表——彼时，应用人数太少难以市场化、商业化。

随着技术的外溢，更多的IT人士、大学生、白领们慢慢被网络化，BBS、门户网站、搜索引擎等陆续出现，网络带宽越来越大，PC越来越普及，商业模式也随着出现。这个时候，如果你是某方面的Geek，是非常利于借此建功立业的。比如，语音领域的YY、游戏领域的巨人、甚至豆瓣这样的社区，乃至一些知名的个人博客……其实，都具有Geek的特点，由小众向大众扩散，小众是影响力的中心。

盗火者终究会把技术的薪火传播到普罗大众，而盗火者自己也终将因此被终结。随着微博、SNS、网页游戏、手机游戏等“极简应用”的普及，人人都是互联网的参与者，互联网日益去中心化，没有人再会围绕着黑客和极客转——尽管它们可能依然是后台的主宰，在前台，普通的小白用户日益成为产业链的主宰者。以病毒式传播，快速圈占小白用户，成为获胜的不二法门。

比如，Hao123这样的导航网站能够取得成功，360浏览器这种嫁接在IE内核上的马甲能够成功，微博这种简单的Tweet能够火爆，Instagram、美丽说们能一夜成名……无不与网络的普及和成熟有关——到了这个阶段，“小白定律”登场了。

以 360安全浏览器为例，它真的多么安全吗？稍懂IT的人，完全可以使用一两种杀毒软件组合来实现类似的效果，而且网速更快——但是，对大多数非IT的普通用户来说，他们要的只是结果，360浏览器通过和安全卫士绑定、惊吓式营销、有效的地面和网上推广抓住了这部分数量庞大的用户。

不仅仅是360，越来越多的网络应用都主张“简单就是美”，Don not make me think（别让我思考）是小白定律的典型阐释。苹果的iOS操作系统、微信、Twitter等都有类似的特征。

所以，当一个产业成熟之后，往往是消费者反向决定上游，而数量最多的小白用户容易以量取胜：就像美国的零售业，沃尔玛代表低端、梅西百货代表中端、诺德斯特龙百货代表高端，都可以生存，但是沃尔玛最大。

重新审视用户

回到百度。百度的成功真的只是因为政策因素吗？当然有人热衷于这样说，以至于说多了，自己也就相信了。其实，那只是因素之一，甚至是比较次要的因素。毕竟百度同期的竞争对手不仅仅是Google，还有Yahoo、Bing、中搜、Qihoo等一众对手，有的比百度技术好，有的比百度更本土化、草根化，百度能够取得成功，很大程度上还是适应了用户的需求。

其实，Google最初并没有面临后来那么多审查，但是市场份额还是在不断被百度侵蚀，一个重要原因就是在2005年以后的几年，网络用户迅速从一二线城市的白领、大学生向三四线城市、向中学生群体、向IT盲扩散——在小白化。此时，百度适时推出了MP3搜索、百度知道、百度文库、百度百科等一系列差异化产品，这些产品在技术控眼里可能根本不算什么，但是对当时的新增用户群体是非常有吸引力的。因此，在很长的时间内，一直是Google主宰高端市场，而百度主宰其它低端市场、并慢慢向高端扩散。

笔者直到现在也习惯通过Google香港搜索信息，但是，这依然不能代表那些习惯使用百度的用户。在这场战争中，百度通过赢得小白而赢得了市场，坚持使用Google搜索敏感信息、搜索源代码的用户毕竟很少——所谓技术高端、低端在市场中没有太大意义。

360 搜索进来的时候，它面对的是新一波技术小白，甚至比上一波小白更“懒”。比如，习惯使用360网址导航，甚至都记不住几个域名，习惯使用360安全卫士，很少安装几个杀毒软件试试哪个更好用，习惯在浏览器搜素框输入关键词，而不是输入搜索引擎网址……这是产业进化的必然，而且这批用户数量庞大。一些人会因为360的搜索技术略逊而重新用百度，但是也会有很多不会这样选择，就像不会很多人因为Google比百度搜索更精准而非用Google不可——技术优势在多数时候不重要，往往体现在20%的特定搜素需求上。

当百度和360竞争的时候，本质上面对的不是技术挑战，也不是口水的挑战，而是流量入口的争夺，了解用户、争夺入口比盘外招更重要。百度要做的，就是重新审视客户，放下身段，在小白市场上、在流量入口争夺上，特别是在浏览器市场上给用户更好的体验。

在小白定律下，百度需要重新思考用户，360不可怕，失去对市场的惶恐和尊重更可怕。