誠品是品牌的一個傳奇，又是台灣的文化地標，一個閱讀與生活的空間；對香港、內地、海外的華人來說，台灣誠品則是一個富吸引力的景點，一個到台灣旅遊必到的地方。
1989年台灣廚具企業家吳清友在台北敦化南路創立第一間誠品書店，它的品名反映出這間小店的經營理念。
誠品副董事長吳旻潔提出誠品堅持的「人文經營」是指提供人類幸福為目的，而幸福是有「選擇」的，不只是書的選擇，更包括空間、活動、氣氛；透過書本引發的思考，提升人文質素。吳旻潔進一步闡釋說：「誠品要為現代人提供一個知性休閒的空間。」
品牌管理與策略
誠品的遠景是：「致力成為一個獨具一格的文化創意產業領導品牌，並對提升華人社會的人文氣質作出積極貢獻。」為了打造這品牌的文化內涵，提升誠品的品牌價值，集團創立了一個有別於傳統書店的嶄新和獨特書店經營模式，這包括：
（一） 書店變身為一綜合文化平台：傳統書店的業務是售賣書籍和文具，而誠品則採用一種「書店不只是買書」的複合式經營手法。例如在台北信義旗艦店內，不但設有書店，更有音樂館、畫廊、精品區、文具館及餐廳等，活像一間文化百貨公司。
（二） 擴大銷售點的面積和空間感：「大就是美」。誠品旗下的店舖都有一定的面積規模，例如台北敦化南路面積約有十萬平方呎的第一代誠品旗艦店；2006年在信義 路開幕的第二代旗艦店更有四十萬平方呎；而2012年在香港開設的誠品書店，則有四萬多平方呎，為香港現時最大的書店。龐大的銷售面積為誠品這個品牌創造 以下的營運優勢：
(1) 可擺放更多品種的書籍，讓消費者有更多、更廣泛的選擇。
(2) 除書店外更可在同一店內，設置音樂館、精品區及畫廊等。這不但能營造一個整體的文化平台，更讓消費者擁有一個更廣闊的閱讀、體驗和思考空間。
(3) 延長消費者逗留店內的時間，進而創造交叉的消費，例如餐飲或精品的消費。
（三） 打造專業形象：誠品可以說是華人書店中的文化專業品牌。通過「誠品選書」、「誠品新書排行榜」這些書本推介，誠品不但在消費者心中建立起一個訊息提供者的 角色，更是一個專業評審者和顧問。除此之外，誠品不斷邀請知名的文化人合作出版和設立講座，將這些專家的光環轉移至誠品，強化誠品成為一個「文化名牌」。
誠品光環褪色？
當 今年初誠品決定在香港開業的消息公布後，香港平淡及靜寂的書店行業即時引起不少漣漪。文化界人士祈望誠品能提高香港人的讀書興趣，改善香港的文化生態；愛 書者希望誠品能為香港加添多一個找新書、看好書的地點；香港的大型書店例如商務、天地或Page One，以及小型書店例如樂文等則計算誠品的出現會否加劇行業的競爭，大幅侵佔他們現在的市場份額。
2012年8月10日誠品在港開始營業的首天，數以千計的人潮湧至誠品位於銅鑼灣希慎廣場來潮拜這個文化聖殿，巨大的人潮最終令到誠品要實施出入書店的人口管制措施，在最高峰時，遊人需苦等超過一個小時才能進入店內。之後的多日，人流仍然絡繹不絕。
然 而，熱潮過後，不但人潮退減，也陸續出現不少對誠品的反響及批評。例如文化界人士指出在香港的誠品，擠塞的環境讓他們找不到台灣誠品那一份消閒、悠然自得 的文化情懷；另一方面，希慎廣場的內部設計讓他們感受不到書香、茶香或咖啡香，換來的卻是從書店周邊食肆傳來的陣陣咖哩或燒雞味。而愛書人則投訴誠品雖強 調香港店擁有超過10萬書目，但他們發現很多書目已出版超過10年，不少早已被他們所遺棄。他們慨嘆何時香港變成誠品的舊書傾銷市場！
究竟是誠品的經營模式不適合香港這個只會追求潮流時尚、缺乏文化氣質的城市？或是誠品在面對昂貴租金成本壓力及追求高回報的誘因下，犧牲了誠品的核心價值？還是誠品不熟悉香港的閱讀文化，錯判香港的消費需求？
總括而言，當誠品在重新評估及調整其在港的經營模式時，這個案例為我們帶來以下幾個重要的品牌營銷啟示：
(一) 在二十一世紀，成功品牌銷售的不再是產品，而是一種感覺和體驗。
(二) 新的複合型零售模式將挑戰，甚至取代舊有的專賣店。與傳統的書店比較，誠品採用的是一種跨行業、延伸零售組合的經營模式。在誠品內，消費者不但可購買到他需要的書籍，更可滿足他在吃、喝、玩、樂、甚至知識追求的需要。
(三) 一個品牌在開拓外地市場時，應考慮它過去成功的經營模式與經驗是否配合新市場的社會、政治與文化環境，是否需要適度的調整呢？
冼日明為中文大學市場學系教授、市場學（理學）碩士課程主任
郭慧儀為中文大學商學院助理院長
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