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Thursday, 11 October 2012

日经商务周刊:反日狂澜中日企的一缕希望–中国12都市调查

　　【日经BP社报道】围绕“钓鱼岛”（日本“尖阁诸岛”）爆发的反日游行给日本企业带来了“绝望性”打击。即便如此，中国也不能一概而论。不同的城市和年龄层在反日意识上存在着巨大的差异。《日经商务周刊》对中国12座城市的消费者进行了调查，日企或许能够从中发现重建中国业务的启示。

　　周围还散发着焦糊味。

　　建筑物的玻璃窗大部分都已破碎。墙壁也斑驳陆离，有些地方甚至连房顶、立柱等架构也遭到了破坏。工厂周围一人多高的绿化带上层已经烧黑，让人联想起放火暴徒的凶猛。据说当时看上去，火苗至少窜到了5m多高。

　　在因钓鱼岛争议引发的反日游行中，山东省青岛市是日企受害较为严重的城市之一。游行结束后，笔者走访了这座城市。在汽车专卖店鳞次栉比的江山中路。日产汽车的专卖店窗户被砸，里面一片狼藉。十多辆看上去是用来展示的汽车被砸了个稀烂。

　　一辆汽车在笔者面前的路边停下。几个20出头的小伙子指着专卖店的残骸捧腹大笑。但受害者其实从老板到员工都是中国人，是纯粹的中国企业。中国人在狂笑被打砸抢烧而无路可走的中国人——不知道他们有没有注意到这一点。

天堂与地狱隔湾相对

　　高喊抵制日货的口号，破坏建筑掠夺日货的暴徒。对此，佳世客黄岛店的总经理怒斥“这是正义吗，这是爱国吗？”笔者来到之时，这家商场正在紧张修复。现场的四周搭起了脚手架，里面时不时地闪现出一些焊接的火花。

佳世客黄岛店的损失金额据说高达2亿元

　　从黄岛店驱车一个多小时的路程，胶州湾对岸的佳世客青岛店却在正常营业，仿佛什么都未曾发生过。而且也并非门可罗雀，到了傍晚时分，停车场里车满为患。入口也没有戒备森严的保安，进口高档酒水堆积如山，完全没有害怕抢劫的样子。

　　遭遇打砸抢，尚未恢复营业的佳世客黄岛店位于1980年代开始开发的青岛新兴工业区。这里有很多农民工，他们要前往青岛市中心需要途径海上大桥，通行费就要缴纳50元。这个数字接近黄岛工人的日均工资。

　　地理上相隔并不遥远的这两个地区，对待日本的态度却有着如此之大的区别（原文如此，译者注）。放眼广袤的中国，浮现出的地区差异还会更大。

　　中国各大城市的居民是如何看待钓鱼岛问题的，他们的态度在消费行为中有着怎样的反映？《日经商务周刊》在中国调查公司——印涵商务（Embrain Infobridge China）的协助下，利用9月22～27日的6天时间，以20、30、40多岁的主要消费群体为对象，通过互联网，在中国12座主要城市（北京、上海、广州、沈阳、大连、青岛、南京、长沙、武汉、深圳、成都、西安）实施了问卷调查。回答问卷的总人数为2366人，男女比例基本各占一半。

　　钓鱼岛问题引发的罢买日货运动已经开始为日企带来了严重的影响。

　　在中国十一国庆为期8天的长假期间，中国各地都会展开大规模促销。这对于零售业来说，是与春节促销同样重要的商战，而在今年，日本企业甚至连想都没敢想。

逾3成回答者表示“日货也会买”

　　各日资汽车公司已经陷入了销量大减以及减产的窘境（参见本站报道：日系汽车9月在华销量“全军覆没”）。本田表示“生产出的汽车有可能在运输到专卖店的途中就被砸。出于这样的考虑，中国的5家工厂暂时停产”。就连平常言语豪迈的日产汽车社长卡洛斯·戈恩也抱怨“夹在两国之间左右为难”。停产的影响还波及到了汽车零部件等相关企业。

　　但是，对于日本企业而言，中国依然是重要的市场，这是至今也未改变的事实。就连青岛商场被砸的永旺依然迅速表明继续在中国增店的方针。

　　正因为如此，详细把握“中国人如何看待日本”、“将会采取哪些消费行为”等实际情况才显得更加重要。

　　调查结果显示，各大城市的反日情绪迥异。而且，年龄、收入、与日本的关系等的不同，会有截然不同的消费行为。拥有13亿多亿人口的中国拥有众多阶层的消费者。即便是在反日游行爆发后，“中国不能一概而论”的观点依然成立。

　　“这次事件后，你还想买日货吗？”对于这个问题，45.5％的回答者表示“以前买过，今后不买”。与“以前也不买日货”的“反日派”（18.1％）相加，有6成多的回答者表示决定罢买日货。

　　另一方面，表示“有想要的商品的话即便是日货也会买”的回答者占28.8％。这部分“重视品质”的消费者与回答“今后还会买日货”的“亲日派”（4.1％）相加，人数超过了3成。日本企业虽然在中国市场上面临着严峻局面，但这个结果似乎让日企还能看到一丝曙光。

　　分年龄来看，决定罢买比例最高的是40多岁的人群。而30多岁人群表示“有想要的商品的话即便是日货也会买”的比例高于平均值。

　　另一方面，20～24岁的“反日派”也引人注意，在这个年龄层中，有24.8％的回答者表示“以前就不买日货”。估计这是90年代全面开展的爱国主义教育（反日教育）产生的强烈影响。

　　对于罢买日货的理由，20～24岁人群中回答“因为喜欢国货”的比例高达18.2％。高于平均水平12.8％，由此可见，在中国，越是年轻，爱国主义精神越强。

长沙、武汉、深圳最反日

中国聚焦
【中国12都市调查】反日狂澜中日企的一缕希望
2012/10/11 00:00
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长沙、武汉、深圳最反日

　　接下来是每座城市的“反日度”。从表示以前也没买过日货的回答者的比例来看，长沙最高，为27.8％。总部位于滋贺县的平和堂于1998年进入了长沙，这次在游行中遭遇了毁灭性打击。除了长沙之外，中部核心城市武汉（24.2％）和农民工比例较高的深圳（21.8％）也是“反日派”较多的城市。

　　表示“因此次事件而决定罢买日货”的比例最高的城市是青岛，比平均水平高出10个百分点，达到了55.9％。除此之外，辽宁省的沈阳（51.7％）和北京（51.5％）的比例也比较高。

　　因“南京大屠杀”而为人所知的南京市的反日情绪反而低于长沙和武汉。由此可见，把战争断言成反日运动的原因是有局限性的。

上海、广州最冷静

　　在反日度相对较低的城市中，隐藏着日企重建中国业务的启示。

　　在上海，表示“有想要的商品的话即便是日货也会买”的回答者多达43.7％。比全国平均水平高出了5成，居各城市之首。广州市也达到了38.9％的高水准。这一趋势也体现在了内陆中心城市成都和西安。

　　考虑到上海和广州等城市也发生了激烈的反日游行，断定其“亲日”的依据并不充分。但可以说，这两座城市的“成熟消费者”多，能够把自身的消费行为与政治区分开来，冷静地予以应对。

　　另外，问卷调查的其他项目还询问了回答者对于部分商店停止销售日货的意见。表示“（钓鱼岛）错在日本，商店停止销售理所当然”的回答者在全国占到了56.3％。但是，在成都、西安、广州和上海，表示“买不买应该由消费者决定，商店没必要停售”的比例要高于全国平均水平。

　　上海作为经济中心，一直都有不愿听命于北京（＝中央政府）的风气。而在广州等远离北京的城市，拥有自主价值观的消费者也不在少数。这些城市的特质估计对消费行为带来了巨大影响，从而出现了地区差异。

　　同样的倾向还出现在了与日本或日货接触机会较多的中国人身上。

　　在表示“自己和家人曾在日本居住过”的回答者中，有12.8％表示“今后还会买日货”，高达全国平均水平的3倍以上。加上“有想要的商品的话即便是日货也会买”的回答者，在与日本关系密切的人群中，近半数未抵制日货。

　　在表示“有日本朋友”或“曾到过日本旅游”的人群中，与罢买运动保持距离的比例也比较高。这部分人通过与日本人接触，或许发现了与书本中“残忍的日本人”之间的差异。由此可以类推，真实的体验防止了这部分人群随波逐流。

　　既然如此，日本企业此前在中国市场上瞄准的主要顾客——中间层以上的消费者今后会采取怎样的消费行为呢？

　　在家庭年收入达到12万～20万元的中间层以及收入更高的富裕层中，表示“有想要的商品的话即便是日货也会买”的比例高于平均值。

　　但结果并不能令人安心。因此次事件决定“罢买日货”的回答者出现了收入越高比例越高的趋势。在罢买理由中，表示“不能原谅日本非法占领钓鱼岛”的回答者同样是收入越高比例越高。由此可见，能够代表富裕起来的中国的消费者对于领土问题的反应十分强烈。

踏实的民间交流才是出路

　　反日的余波也冲击到了日本国内。8月过后，中国游客大量取消赴日旅游的行程。此前人数多达100万/年的中国游客的锐减严重冲击了日本的旅游业和零售业。

　　因此，问卷调查也涉及到了赴日旅游问题。结果显示，71.9％的消费者表示“不想去日本”。加上“想去日本，但暂且作罢”的20.1％，9成以上的回答者目前不可能赴日。表示“虽然发生了争端，但还是想去日本”的回答者仅占5.0％。

　　如此一来，日中关系的恶化将持续到何时将成为日企关注的大事。然而，在国家之间，事态完全没有得到改善的迹象。再次当选民主党代表的日本首相野田佳彦于9月26日在联合国总部发表演讲，明确表示“（在钓鱼岛问题上）不可能妥协”的立场。而且，日本政府还在不断强调在钓鱼岛上与中国之间不存在领土问题的基本方针，以日方妥协的形式尽早解决争议恐怕也难以变为现实。

　　那么，日企会不会因为没有政治解决办法而逐渐退出中国市场呢？因“环境恶化”而放弃在历史渊源深厚的邻国发展绝非明智之举。日本企业需要的是冷静、细致地分析现状，小心翼翼地向前迈进。

　　从此次调查的结果可以看到，还有3成的中国人“有想要的商品的话即便是日货也会买”。而且还可以发现，越是了解日本，反日情绪越低。既然如此，改善日中关系就必须以企业为中心，通过民间踏实的努力来实现。（记者：北京支局坂田亮太郎，吉野次郎，《日经商务周刊》））