那些拥有强大公信力的传统媒体，尽管无法像社交媒体那样给奥巴马吸引直接的金元支援，却具有影响是非导向的核威慑。
自互联网普及以来，有关以纸介报刊为代表的传统媒体未来之路的讨论就没有停止过。简单讲，纸媒到底有没有前途，一看它的有用性是否大到“新媒体”所不可替代，二看是否有足够多的用户——包括读者和广告商——愿意为此付费。实践出真知，我们可以从四年一度的美国大选对于各种媒介形式的选用，窥见纸媒、电视及社会化媒体的不同价值。
奥巴马被认为是一个美国奇迹，四年前他第一次参选美国总统时，没有多少人认为他有胜出机会，甚至在民主党内初选，他的呼声都不如希拉里。这不仅是因为肤色和政治资源，更因为希拉里认识几乎所有的美国商业大亨，她可以从这些传统的赞助者手中获得更多的竞选资金。
但奥巴马成功地利用了互联网。“长尾理论”为奥巴马赢得了众多志愿者和大量竞选资金，据说他的捐款者超过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。当年奥巴马开支了创纪录的7.4亿美元竞选经费，比2004年两党竞选人布什和克里的开支总额（6.5亿美元）还多，更远超过希拉里（2.5亿美元）和共和党对手麦凯恩（2.3亿美元）。
这个纪录今年再次被奥巴马刷新。两大竞选阵营10月25日晚向联邦选举委员会提供的数据显示，自2011年初展开竞选至今年10月17日，奥巴马竞选团队及民主党阵营共筹得10.6亿美元，罗姆尼竞选团队及共和党阵营也筹得9.54亿美元。与四年前相比，通过网络与选民互动和筹款不仅是出身草根的奥巴马的奇招，身家上亿的罗姆尼在facebook、YouTube和推特上也相当活跃，比如他在facebook上粉丝增长速度和评论活跃程度比奥巴马更高。
然而，无论是亲民秀还是筹款赛，社交媒体的作用似乎也仅止于此。无论奥巴马还是罗姆尼，在这场人类历史上最昂贵的选举中，都选择将竞选商业广告大规模投放于电视，而不是互联网。《华盛顿邮报》报道，奥巴马阵营至今花在电视竞选广告的开支达到3.17亿美元，罗姆尼阵营的支出更高达到3.48亿美元。另一组数据说，奥巴马仅7月份一个月的电视广告费就超过4000万美元，罗姆尼则在10月中旬的6天时间里豪掷1200万美元，平均每天200万美元——这仍然是传统的营销手段。与用户有更多主动选择权的互联网广告相比，“强制消费”的电视广告对于广告投放者更为合算。
但是铺天盖地的电视竞选广告由于每一条的时间不可能很长，无论奥巴马还是罗姆尼阵营，都只能给它赋予一个功能：尽可能抹黑对手。奥巴马和罗姆尼阵营的电视广告中都存在大量刻意抹黑对手的内容。毫无疑问，这些海量的电视广告中，必然有断章取义和夸大扭曲的成分。
然而，选美国总统毕竟不是比谁更擅长骂大街，总是有足够多的理性选民需要认真研究和对比双方的竞选纲领——这是纸介媒体的功用。和往年一样，人们通过报纸与杂志了解奥巴马和罗姆尼的减税方案、经济计划与外交政策，并阅读自己所信任的媒体对两者的分析评论。在某些时点，报纸杂志们也会赤膊上阵，发表社论支持某一候选人。而电视辩论赛也是观众们得以一窥候选人真容并观摩他们如何就关键问题展开唇枪舌战的好机会，因而广受关注。所以说，那些拥有强大公信力的传统媒体，尽管无法像社交媒体那样给奥巴马吸引直接的金元支援，却具有影响是非导向的核威慑。
from 纽约时报中文网 http://cn.nytimes.com/article/china/2012/11/07/cc07gaoyu/
