Info Aggregator: 近期出现的经济现象背后的市场逻辑

Monday, 6 May 2013

近期出现的经济现象背后的市场逻辑

　　近期，关于农副产品滞销的消息充斥耳际：山东的苹果、白菜出现严重滞销，符合出口一级标准的苹果2.2元/斤都卖不出去；吉林延边的苹果梨也严重滞销，11月2日，中国知名青年歌唱家李玉刚从北京乘车来到吉林省延边州珲春市，为的是到当地果农家中将自己认购的6万斤苹果梨运回北京；甘肃水果大丰收，仅天水市苹果产量就达88万吨，数十万吨高品质国产“蛇果”仍挂在枝头，以至于甘肃天水副市长王钧也跑到广州街头卖苹果……

笔者常在街头吃饭，发现本人所在的城市这两年做小炒为主的餐饮店逐渐减少，取而代之的是大量出现的各类面馆。

这几年国内电商兴起，但令俺感受最强烈的还是这一年多，国内B2C模式发展的速度远超过了企业之间电子商务的发展。人们利用网络平台购物，从最初的搜索一些较特殊在市场上不便于寻找的商品，开始全面普及到衣食住行的方方面面，这种购物模式可以说是一瞬间就对大型百货和家电市场形成了强烈的冲击，令这些商业巨兽们几乎毫无招架之力。

德国最大的食品连锁零售企业阿尔迪超市，共有三千多家分店，以“超低价”的优势，逼迫沃尔玛退出经营八年的德国市场。

以上这几个看似毫不相关的市场现象中，大家看到了哪些共同之处？让我们对这几则市场现象中所包含的信息逐个进行分解：

先谈谈农副产品的滞销问题。往年偶尔也会听到农副产品滞销的消息，但这种情况往往是因为某个小品种前一年遭到爆炒后，第二个年度盲目生产产能过剩所造成的，其特点为收购价格的暴跌。而自去年开始，滞销的农副产品品种大幅度增加，虽然品种不同，但都拥有非常大的共同特点—经销商消失，无论多低的价格都没有人收购；许多品种市场上的价格的下跌幅度远小于产地的跌幅，甚至有些品种价格根本没有下跌。这才有了我们前面提到的歌唱家和副市长都出动协助农民销售产品的盛况。为什么会出现这种现象呢？

凭着这些年市场的经验，本人的判断认为：这是市场需求萎缩的结果。由于物价的上涨和消费者购买力的相对下降，导致消费者开始有选择性的减少非必需品的购买量。需求的减少传导到市场的上游，导致批发商开始减少采购量，于是我们就看到了一个现象—无论多么低的价格都没有人采购。这类似于上个世纪经济危机爆发时的倒牛奶现象，商人只能倒掉多余的牛奶，我们也一样，只能让蔬菜、水果烂在地头田间树上。

这里就产生了几个问题：你便宜卖大家不就多买了么，为什么批发商不能以便宜的价格销售到市场上呢？是商人的心太黑，还是我的判断错了呢？谈价格降不下来的原因，我们还得算算成本，作为批发商的成本有税收、包装、运输、搬运、资金利息成本、仓储、损耗、财务、管理等等，到了零售环节的销售成本就更可怕了，随着房租、资金利息、人工等价格的上涨，这些销售环节的成本远远高于了商品的成本。这时候出了一个问题，我们用苹果来举例：山东农民手上的苹果卖2块2，稍微低端一点的卖1.8元/斤，可到了南方市场上却卖到了6元以上，而其中4元的成本是硬性的不可改变的，也就是说，觉得4元钱太贵而不买苹果的消费者，就算你的苹果不要钱给经销商，也无法吸引他们来购买。市场选择的结果是，经销商宁可少进货，将苹果卖给可以买得起10元的消费者，也不愿意以4元的价格卖给更多的消费者。因为卖10元他们尚能赚到钱，卖4元却是亏本的。这和之前的商业理念大相径庭，之前国内经销商的理念是薄利多销，我每个苹果赚2毛钱，可以卖出100个苹果，优于每个苹果赚1块钱卖10个苹果。市场环境的改变导致了经营理念的改变。

此时，大家会产生疑问了，那为什么我们同时又看见市场上很多的蔬菜在大规模的降价销售呢？这也很好解释，因为经销商之前进的货，他们即便亏本也必须抛掉，总比烂在自己的手里强。但亏损是不可持续的，后期经销商的采购量自然会减少，价格很快又会回升，而多余的蔬菜就只能烂在地里了。

那么，我们减少中间环节比如农超对接能否解决这个问题呢？现在国内各地解决农产品滞销的问题，往往采取这种措施，减少硬性成本，让消费者受益也可以拉动农产品的需求。这个方式咋听起来很合理，但我们还应当发现3个问题：减少掉的中间环节是什么？税收、包装、运输、搬运、资金利息成本、仓储、损耗、财务、管理哪一项减少了？房租、资金利息、人工这些价格的上涨凭它们能够遏制吗？唯独节省的只有批发商的利润没有了，取而代之的是大超市，此其一；其二，批发商的灭亡，意味着更多人尤其是低端商户，如菜市场上卖菜的小个体户的失业；其三，意味着大超市彻底掌握了定价权，在未来的博弈中，农户将彻底陷入更为被动的境地。在任何正常的国家，都不会允许这样的事情发生，更别提鼓励了，但在我们的土地上却在实实在在的发生着。这段是题外话了。

我们再来说第二个案例：小炒店变成了面馆。为什么会发生这样的变化呢？我们再来算一本账，以笔者所在的城市为例。假设我们两个人吃小炒，一荤一素一碗汤，加上饭钱，最便宜的小饭馆也要在50元以上。如果两个人吃面馆，正常一碗面10元，加料只不过13元，两个人的一顿饭只需要26元。当我的消费能力相对下降后，我就会在意这个差价，进而更多的选择吃面馆或者快餐，这就是街面上出现了更多面馆，而小炒店逐渐消失的原因。

说到这里可能已经有人意思到我想表达的是什么了。没关系，先别急着说，我们继续谈国内电商B2C模式的兴盛。B2B是商家对商家的电子商务，而B2C是商家对消费者的电子商务，西方国家B2B电子商务的发展速度快，而我们国家近期快速发展的是B2C，大家都到网上采购商品了。原因很多，估计最大的共性大家也都能说出来，就是价格比实体店更便宜。为啥价格便宜呢？电商没有店面租金，就这么简单。甚至大量的人可以跑到实体店去挑选完商品再到网上去买，大家就是在意这里面的差价，宁可放弃购物的体验，甘冒伪劣产品的风险。放弃消费体验而更关注价格，这可不可以也看作是一种购买力的衰退呢？也许这样说很多人不好理解，我打个比方：就好比同样一杯咖啡，坐在咖啡厅里10元钱，站在店外喝8元钱，当你为了省2元钱而宁愿站在门外喝咖啡的时候，可不可以看作你的消费能力下降了呢？

那么德国的食品连锁零售企业阿尔迪超市战胜沃尔玛又说明了什么呢？为什么阿尔迪超市的价格比沃尔玛更低呢？原因很有意思，沃尔玛的销售品种达到了十几万种，而阿尔迪只销售一千多种生活必需品。由于商品的种类少，单品销量比沃尔玛大，导致阿尔迪的议价能力更强，进货价格更低。加上商品种类的减少，管理费用也低，最终阿尔迪以价格的优势战胜了沃尔玛。美国的乔氏连锁超市也开始采取阿尔迪类似的经营策略，排名已经升至美国零售商百强的第五十五名。

从这个案例，我们可以发现，除了价格低更有吸引力以外，最能够抢入人的眼帘的就是同质化的“生活必需品”。我们应当知道，一个社会的进步则意味着需求的多样化、个性化，人们愿意为了个体的差异化需求而多支付钞票，于是市场上就会因为需求的多样化有了产品的细分。但目前的事实证明，市场的需求对价格更敏感，商品开始出现同质化的倾向。这能否说明全球的消费需求均正在处于衰退和萎缩呢？

看到这里，应该所有人都明白了这几个案例的共同之处在于，证明了市场需求的萎缩。其实我是非常不愿意说这段话的，但是没有办法，有的人实在太笨了，你非得把话说白才行。

现阶段，出口和投资均难以为继，内需消费决定着国内经济未来的出路，国家的转型就是要从投资为主导转变为以消费拉动的经济。可以说所有的希望都寄托在国内消费的提振之上，但实际情况呢？偏偏是这个消费，才恰恰是国内最大的问题，莫说靠它拉动中国经济了，只怕是内需危机的爆发要比出口和投资的危机来得更加快。难怪福布斯中文网《中国的消费神话即将破灭》一文中敢用这样一句话来结束全文：观察者可以预见到这样的一幕发生，那就是国内消费目前正处于崩溃的边缘。

不过国内的经济学家们可不这样看，他们认为中国的消费之所以没有建树，在于中国人的“太喜欢储蓄，不舍得消费”。他们最喜欢拿出的数据就是国内的居民储蓄数据，截至2012年9月居民个人储蓄居然高达40万亿。嗯，很恐怖的一个数据，居民储蓄接近了整个国家的全年GDP。只要把这些储蓄刺激出来用于消费，何愁没有内需呢？事实果真如此吗？这里我们不能只看表面数据，还得思考一个问题：这些个人储蓄到底在谁的手里？很遗憾，国家没有公布居民储蓄的构成。

无意中我看到了胡润研究院发布的《2012中国高净值人群消费需求白皮书》里面有一个很有趣的说法：中国家身超600万的富人超五成资产为现金和存款。好玩吧，原来中国的有钱人并不是都喜欢投资、喜欢买房产的，他们最喜欢的居然还是储蓄。根据我的判断，胡润出这份白皮书的目的是要劝这些有钱人不要把钱老存银行里，应该拿出来理财，我们且不管他的目的，我们只要他的数据。

根据他的数据，中国个人资产在600万元人民币以上的高净值人群，目前达到270万人，还有个人资产在亿以上的达到6.35万人。我们这样计算：把资产亿元以下的260万人的资产按照平均每人1500万元计算，那么他们掌握的资产有39万亿；而那资产在亿以上的6万人假设他们的资产都是一亿，那么他们的资产就有6万亿。这群人的总资产就是45万亿，按照胡润的说法他们五成以上的资产是以现金和存款的形式存在的，也就是22.5万亿。也就说明我们国家40万亿的居民存款中有22.5万亿归高净值人群所有，而17.5万亿是资产在600万元以下的人群所有。我们国家13亿人口中有4亿户家庭户，不考虑集体户人口，那么资产在600万元以下的中国人每户的储蓄就是4万块钱，每个中国人的储蓄就是1.3万元钱。如果我们有资产在200万元以下的中国人的人口以及储蓄的数据，那么每个人的储蓄又是怎么样的一种状况呢？

试问，在社保、医保、养老、教育得不到保障的中国，你能指望老百姓能有多少钱还可以拿出来消费拉动经济的？而那些资产在200万以上，乃至于资产在600万以上的人群，他们的消费又能有多少？你让李嘉诚、宗庆后、潘石屹、赵本山这群人去消费，撑死了他们能花多少钱？而且能花在中国吗？

所以，我们国家现在开始谈社会财富分配方案。这个提法好是好，但还得看具体的实施方案是否可行，我们经常说“政策是好，但都被下面搞坏了”，笔者窃以为，好的产品自然是能被市场接受的产品，能被下面搞坏的政策本身肯定就不是个好政策。

从对地沟油的分析到这篇文章，本人已经连续写了三篇文章从不同的角度不断强调，并希望能够得到一个共识：目前的经济问题的本质是购买力萎缩的问题，要解决目前的困境必须从这个角度入手。已经很啰嗦了，今后不再重复。