文/沈步摇
越来越多的中国乘客，喜欢在登机的时候向空姐索取一份或两份《环球时报》。很多时候，他们并不看，只是在吃飞机餐时拿来垫小桌板。正如知名网友、公共关系专家高明所说的那样：我多拿走一份，就少荼毒一个人。但这样的努力似乎是杯水车薪——《环球时报》的航线发行量是10万份，这仅仅是其号称200万份发行量的二十分之一。
「民族主义、非理性」是外界批评《环球时报》的最主要理由。在社交媒体快速成长的今日，随着真相与真知逐渐不再奢侈，《环球时报》似乎走到了自身发展的临界点，面临的质疑愈多而读者愈少。不仅飞机上的乘客恶意拿走《环球时报》，网友也在微博发起「拒读《环球时报》、拒绝传媒洗脑」的活动。
传媒洗脑是洗脑的重要形式之一。在日复一日的耳濡目染之下，读者思维被逐渐改造为统治者需要的那种方式，乃至最后放弃自己的独立思考，这正是媒体的目的之一。通常，传媒首先被洗脑，然后再去给读者洗脑。假如在洗脑之余还能挣点钱，那就再好不过了。 《环球时报》就是这样的一个特殊样本。
这份据称是中国发行量第二大的日报（第一是《参考消息》），最近日益陷入社交网络舆论对其的不满与围剿当中。 《环球时报》的总编辑胡锡进刚刚开设微博，短短两小时内，抨击其编辑思路与立场的评论多达数千条，甚至有网友直接谩骂。但在报摊上，这份报纸却堪称畅销。对大多数的该报读者来说，除了需要附送一块香皂之外（因为油墨容易把手弄脏），这份报纸几乎是最完美的中国报纸。
这是一种很怪异的现象：创办十八年来，这份畅销的中文报纸，得到外界截然不同乃至对立的评价，并且在各种谩骂抨击与褒奖赞扬中，发行量节节攀升，对中国读者影响也越来越大。国际媒体对其的总结是，《环球时报》是一份「商业民族主义」的新闻纸。英国《金融时报》的评论曾说，「部分在于吸引中国新的民族主义，为拥护军力扩张的声浪和对西方的强硬批评提供大量版面。」
中国的一位资深媒体人士在微博上评价《环球时报》说：该报创刊18年以来，有效地鼓动了狭隘民族主义与变态爱国主义，向中国读者介绍了一个歪曲的、遍布仇恨的外部世界，向世界传布了一个躁动的、非理性的中国声音，加深了中国与外国的相互误解，为中外关系埋下了罪孽深重的仇恨种子，让中国与文明世界越来越远。
最早的市场化报纸
作为中共中央党报《人民日报》的下属一级子报，《环球时报》的市场化起步颇早。这份创立于1993年的报纸，最初名为《环球文萃》，乃是一份周报。最初的报导内容乃是节选摘编全球各地媒体所刊登的趣闻轶事，消闲的色彩较浓。
1997年，《环球文萃》易名《环球时报》，由人民日报派驻世界各地的记者在当地采访报导，转型做国际时政新闻。 1999年，中国驻南联盟大使馆被炸后，《环球时报》邀请人民日报驻贝尔格莱德记者撰写相关稿件，是中国报纸中独一无二的独家新闻，从此一炮走红。 7月，李登辉的两国论之后，《环球时报》的单期发行量大增。据统计，1999年的平均发行量达150万份左右，远超1998年的40万份。
2000年以后，《环球时报》着力于美国、日本、台湾等国家和地区，且报导倾向和立场日益偏向民族主义。在一些重大国际问题上，《环球时报》与中国政府立场高度一致，但是又能够用读者不那么讨厌的方式说出来。因而，受国内政治教育多年的青年与学生，理所当然成为其拥趸。中国申办奥运成功当晚，《环球时报》迅速发布当日号外，给外界的印像很深。
《南方人物周刊》曾引用清华大学国际传播研究中心主任李希光的一份研究结果，以《环球时报》2004年1月至6月的头版新闻为分析对象，对其新闻关键词、新闻议程及新闻语境进行剖析后发现： 「78条头版新闻中，有关台湾问题的占38条，约占半数。有关中美关系问题的报导有16条，屈居第二，而且在中美关系问题报导中11条涉及台湾事务。」
《环球时报》借助人民日报的优势，在许多重大国际事件发生后，能够采访到当地使馆，这也是其他国内媒体当时所不能的。在《环球时报》崛起的时候，正是中国媒体朝市场化方向迈进之时。
彼时的《南方周末》、《经济观察报》等周报，都颇受读者好评。不同的是，《环球时报》选择的话题，多半与外交领域、冷战遗留话题相关，让读者的目光更多地转向了国外。这样的话题选择，又遇上「身无分文、心忧天下」的青年读者，自然形同干柴烈火。
为了满足读者及广告商的需要，《环球时报》在2006年由一周两刊改为周一到周五的日报。一位当时的编辑回忆当时的场景说，广告太多了，多得登不过来。先是扩版，再是调整刊期，2006年年中还调整了一次工资。在当时，一个整版广告叫价30万元，还是比较少见的。
分泌过盛的爱国主义荷尔蒙
《环球时报》的走红并非毫无道理。在某种程度上，迎合民族主义，就是迎合中国的市场。 《环球时报》对新闻的切入角度有自己的一套，总能知道读者喜欢看什么。当然，读者的口味，跟《环球时报》这十多年来的培养也息息相关。
比如，8月30日，野田佳彦就任日本新首相，《环球时报》就在当日刊发社评，野田应就「强硬言论」作出澄清，并称，由于野田曾支持首相参拜靖国神社，并宣称「甲级战犯不是战争罪人」，他当选首相后，应当做出正面澄清。
这样的评论角度，当然跟别的媒体不大一样。同日的南方都市报社论题目是《日本新首相的「不能承受之轻「》，着眼于野田佳彦上任后面临的国内问题和种种危机。南方都市报也提到野田在靖国神社上的立场，但是该报认为，政治家的个人理念与标签，与其上台后的外交政策未必是等号关系。
由此可见，《环球时报》善于在中国人的感情问题上做文章。野田佳彦还未上任，就被中国官方报纸要求澄清其过去的言论，这无疑是一种杀威棒和下马威。可是，靖国问题并非中日关系的新问题，而是老问题。其实，只要留意《环球时报》，每年都会在8月中旬提出靖国问题，无一例外。
同时，《环球时报》的总编辑胡锡进（微博账户@huxijin）发表微博说，中国人持续了一个世纪的「恐日症」已经治愈了49%。它归功于中国经济。剩下的51%，只能靠中国军力的进一步强大，中国在世界上政治地位的不断提升逐渐治愈了。让日本对华「不强硬」很难，中国更自信，就会改善面对日本「强硬」时的感受。
这种深陷于历史的受害者情绪而不能自拔的角度，并非正常新闻的正常做法，只是非此不足以让读者惦记着对日本的仇恨，非此不足以激起广大读者的爱国热情。 《环球时报》的解释逻辑就是，过去我们很惨，现在我们很牛B。 《环球时报》就是一剂强心针，总能出现在准确的时间点上。
原《凤凰周刊》编辑、资深媒体人陆南认为，《环球时报》最大的特点是，它的头条可以被猜出来，甚至一字不差。他举例说道，2007年1月16日，他与同事在编辑部上网，在TIME杂志上看到最新一期的封面文章是《China：Dawn of A New Dynasty》,他便与同事打赌，说明天《环球时报》的头版头条必定是《美刊称中国世纪来临》，同事不之信。次日，大家一起去报摊去看，果然一字不差。
陆南对此的解释是，猜这样的头条一点也不难。 《环球时报》的编辑思路、行文风格，已经形成一个固定的套路。凡是西方媒体稍微说中国一点好话，《环球时报》能放大五十倍。凡是西方媒体抨击中国的，《环球时报》就视而不见。如果话题太大实在不能视而不见，就拿出五十倍的力量去反击。
五十倍当然是一个夸张的说法，由此也可见《环球时报》的逻辑在媒体圈内已经广为人知。 《环球时报》的标题多数是煽动性、非理性的。 《金融时报》的报导曾就此举了几个例子，如《美国又叫嚷受中国排挤》、《日美相互怂恿防中国》、《美国你别瞎搅和》、《日本右翼人性何在》、《李登辉向蔡英文献媚》、《西方国家会一一破产吗？ 》、《希拉里莫辱没自己的国务卿之尊》等。还有《是谁在严重违背法律精神》、《中国总能撞碎「拐点」的障碍物》、《中国应理直气壮发展网军》、《独立参选人应从微博回归现实》等。
如果我们来做一个数据上的统计，那么《环球时报》上出现最多的字眼应该是「竟然」、「妄图」、「意欲」、「小丑」、「狂妄」等一系列富有感情色彩和情感倾向的词汇。 《环球时报》的编辑，在「大是大非」的问题上，很难想到正常的中文词汇来描述新闻事件。比如达赖喇嘛访问欧洲，《环球时报》率先发明了「窜访」这个在所有语言里都不会存在的词汇。
事实上，该报曾经注意过此类问题。前述的《环球时报》编辑曾说，报社社委会曾在2004年召开过一次全体编辑大会，要求转变思想，客观报导。 「摒弃冷战思维，客观看待中外矛盾，避免情绪化，文章标题、内容、措辞要稳妥、平和、客观，消息和资料来源要真实可靠。」
说明当时《环球时报》存在的问题是：冷战思维严重，不能客观看待中外矛盾，情绪化，标题、内容、措辞欠妥，消息和资料来源不可靠。这也是一些传媒学者和观察家对《环球时报》的看法。 2010年夏天，著名传媒学者展江（微博账户@zhanjiang）在接受访问时，直言不讳地说，《环球时报》断章取义、歪曲原意，表现出过于强大的民族主义，他表示这些做法是「恶劣的「。
展江举例说：《环球时报》有一篇关于中国和印度媒体的文章，他对双方都有批评，但是我看了原文，他又曲解了别人的意思，一个是断章取义，一个是把别人的词汇改变。在中国对外开放的过程中，在和其他国家建立关系的过程中，有矛盾、有冲突是正常的，发生矛盾这个大家都能理解。但是目前很遗憾，一个是官方过大的支配媒体，一个是民族主义占据主要阵地。
上世纪九十年代中期以后，所谓的马克思主义核心价值观日渐受到质疑和挑战。北京当局苦于无法在价值观念和信仰上继续控制，民族主义思潮遂宣告崛起。标志性事件便是《中国，你可以说不》这本书的出版。此后，中国的一些年轻人在钓鱼岛问题、台湾问题、中美关系问题上的姿态逐渐滑向民族主义。
《环球时报》在炸馆事件、南海撞机事件当中，极力鼓吹对外姿态强硬，赢得一些年轻人的好感，从而也获得市场成功，故而《金融时报》称其为商业民族主义。这一路线，在宣传政策上是安全的，在市场上是成功的。亦有论者认为这是对市场与政治的双重投机。
国际主义精神分裂症
为配合中国奥运后的大外宣计划，《环球时报》于2009年4月20日推出英文版。这是中国境内第二份全国发行的英文日报。
当时在北京的不少外媒记者，接到了《环球时报》英文版的邀请函，并承诺提供「极富竞争力的薪水」。很明显，《环球时报》知道，让外国夸自己，会更让人可信。不过中国从来不缺例如爱泼斯坦这样的老朋友，《环球时报》英文版很快物色到了两个外籍记者做顾问。
当时外界普遍的分析是，中国官方的china daily在外国人那里可信度不高，需要一份新的英文日报，来改善中国在外语宣传上的不利状况。英文的环球日报中国新闻与世界新闻并举，并受到极大关注。
外界对英文版的期待并没有落空。 《环球时报》英文版创刊后，不回避敏感问题的态度被西方媒体高度赞赏。甚至，被公认不能报导的敏感话题，他们居然能够大作特作。举例言之，他们专门中国的防火墙之父方滨兴，谈中国网络管制的技术。而这点是国内媒体不能碰的禁区。与此类似的还有，英文版报道了中国网评员的故事，题目为《隐身的五毛》，而这个，对中文媒体同样是禁区。
甚至，中国作家刘殖民获得诺贝尔和平奖一事，在国内媒体绝对是禁区，而《环球时报》则刊发报道与评论多篇。艺术家艾未未率领二十余位艺术家在长安街示威行走，中文媒体无一敢提，而《环球时报》英文版则做了详细报导。由于英文版假设的阅读对像是在华工作、旅游的外国人，因此，很能说明传媒管制政策上的「内外有别，中外有别。」
种种迹象表明，《环球时报》的中文版和英文版的话语体系与报导内容有相当大的差别。英文版曾专访过艾未未三次，对其艺术抗争多有正面评价。 2011年4月初，艾未未被中国警方于北京机场带走，国内媒体亦不能报导，中文版则于4月6日刊出《法律不会为特立独行者弯曲》的社评，指责艾未未的艺术抗争越线。有传媒人士指出，如果对照着看中文版及英文版，会发现截然相反的立场。
但二者共同点则很明显。 《环球时报》的中文版和英文版都获得了默许的比国内媒体更大的尺度。在涉外报导、涉台报导等领域中，这份报纸的两个版本无疑拥有更宽泛的尺度，也拥有更强大的议题设置能力，然后通过不同立场和角度的阐释，从而实现不同面向的「新闻导向」。
这种导向体现在，中文版面对国内，宣扬民族主义，展示中国崛起与历史苦难。英文版面对国外，大体靠近普世价值，展示中国宽松积极的一面。当然，这两份报纸的编辑团队不同，但领导团队则是同一个。这样的一种分裂，被网友称为「国际主义精神分裂症」。
一位曾经供职于英文版的编辑说，「胡锡进在新闻观上是个分裂的人。时势造就了他同时为中文版和英文版决策。他是有普世的新闻价值观的，中文版的报格已无法改变，他把自己这部分理想都倾注在了英文版。英文版谨慎地大胆，严谨地好奇，初有国际主流大报的风骨。」
但同时他也认为，「英文版并不是胡锡进个人新闻理想的试验田，顺因时势罢了。这说明宣传部门高层思路的多元化。另外，外界指责英文版采编是在做给洋人看，虚伪，此言大谬。绝大部分采编人员利用这个平台，向上捅着透明的天花板。这股劲儿，并不是胡或者胡的上级能左右的。」
当然，编辑的立场并不能代表报纸的立场，但呈现在报纸上却无法分开。由于中国的所有报纸都系党产，即便有自由主义倾向的记者，也不得不在党主管的这个平台上发声，他们尽所能及的传递真实信息，这就是所谓的捅天花板。
不过，由于这份报纸的初衷是外宣需要，所以不得不做出靠近西方媒体的姿态。一来更容易在外宣领域取得外界的部分信任，另一方面，客观上给内部具自由主义倾向的记者提供了空间。这种空间不是无限度的，曾经采访艾未未的记者文涛，就是因为与艾距离过近，而被迫离开英文版。后来，他与艾同时被失踪。
中文版的采编人员对此亦有自己的解释。一位前中文版编辑说，「许多信息按照正常宣传口径是不能披露的。但是，《环球时报》以批判的立场来报导，就可以披露。比如达赖喇嘛访美，国内媒体当然不能报。但假如我们说他「窜访」，就避开了审查，也向外界传递了他访问美国的消息。以立场换信息，这也是不得已的事情。
《环球时报》，环球施暴
不可否认的是，《环球时报》也有着媒体的一些低级错误。这导致批评它的一方总会从专业角度拿出比较扎实的依据。甚至，有时候会恶意地做一些在专业上有明显瑕疵的行为。
留美学者吴澧曾在一篇评论文章中说，《环球时报》在谈论一名中国在美留学生写信表示要放火烧学校而被起诉的事件时，将罪名「恐吓威胁」（Terroristic Threats）报道成了「恐怖主义威胁」（Terrorist Threats），还写了一篇「哇啦哇啦的社论」。很难想像，有着数位高级语言顾问的《环球时报》，会犯这样的低级错误。
在日本的评论家郑若思曾指出，2005年奥斯威辛解放60周年期间，《环球时报》发布不实报道，称日本不报道奥斯威辛解放周年。 （见郑若思：《这样的报道太离谱》、《喜看《环球时报》为造谣事件收场》）
2008年7月12日，法国国际广播电台发表声明称，《环球时报》转载其「温州老人施粥」一文却未注明出处。声明还说，「《环球时报》近日刊出署名特约记者王斯的新闻报导：《法媒煽动欧洲与中国保持距离》，大量抄袭本台报导，但却不注明出处，并加上贬损和诱导性用语。」
2008年10月6日，《环球时报》刊发题为《美国国家民主基金会搅和世界》的报导，称NED在世界各国煽动颠覆，还频频资助「民运」、「藏独」 、「东突」等各种反华势力，直接干涉中国内政。文章后来遭到NED的抗议，有引用不慎之嫌。后来该报记者在一个公开场合见到NED的一位负责人，迅速低头离去。
《环球时报》没有在这篇文章中提到，中国政府早在1994年就与NED下属的国际共和研究所展开合作，在中国南方十多个省市进行基层选举的试验。这一点，甚至新华社在2006年关于江西基层选举的文章中也提到过。 《环球时报》视而不见，一不小心巴掌打在自己身上。
其实，这种选择性遮蔽正是《环球时报》一贯的手法之一。该报导什么，不该报导什么，《环球时报》有自己非常明确的判断。在设置议题、内容报导、网络影响三方面，《环球时报》出色地完成了自己应该完成的任务。也正因此，这份报纸成为中国转型期间的一份独特的传媒样本。
【全文完】
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