蜜雪、Temu、Shein的“廉价中国”时代——巨兽的养成和制度的反噬

撰文：李厚辰
歪脑 06/28/2024


“廉价”是一种非常特殊的中国现象，它曾经是中国产业发展的“原罪”，是产业升级需要解决的问题；但现在，又转身成为中国产业的最大优势，成为其他国家无法学习和模仿的终极特质。

廉价如今也是中国互联网产业最主要的竞争策略，从电商到共享经济再到线下服务，各个企业的竞争力一直集中在补贴和低价上。到2022年疫情后，一波以瑞幸咖啡、蜜雪冰城、塔斯汀汉堡等为代表的“消费降级”品牌大放异彩，在中国以夸张的速度开出新门店，塑造了国内线下消费的基本生态；在海外，引人注目的是以Shein和Temu为代表的廉价电商，以不可思议的低价在全球攻城略地。

在中国廉价产品横扫市场时，美国财政耶伦于2024年4月访华，提出“产能过剩”导致倾销威胁的主张。中国的“廉价”更进一步，成为一个国际政治问题。回头思考中国的“廉价”，这是个复杂的问题，产能过剩吗？低人权优势吗？规模效应吗？工业党人津津乐道的产业配套完整吗？也许通过中国式廉价的观察和分析，我们可以更了解这个国家。


“科技与狠活”下的食品安全问题


【图略】2023年3月1日，北京。(AP Photo/Andy Wong)

2022年下半年，大多数中国人正被动态清零政策折磨，当时大家最大的安慰莫过于可以走出家门恢复正常生活节奏，在正常的餐厅享受一餐堂食。而就在这时，一位叫“辛吉飞”的男人，彻底重击中国人的餐饮生活。他以诙谐的表情和“科技与狠活”这句口头禅，用一次次近乎魔法的表演，演示了庶民美食的通过化学产品配制而成的神奇制作过程。

浓郁奶白的羊肉汤，并非由羊肉羊骨熬制而成，而是清水与三花淡奶、植脂末等食品添加剂瞬间煮成；香浓的芝麻酱，甚至与芝麻没有关系，而是用花生酱，加上一些食用油，混入焦糖色素加重色泽，再滴入几滴芝麻香精制成。甚至市面上买到的蜂蜜，也与蜜蜂没有任何关系，而是用白糖、糖浆、甜蜜素、柠檬酸熬制，加入蜂蜜香精和花香香精制成。

【图略】辛吉飞逛添加剂市场（截取自辛吉飞视频）

这是一种双重的震撼，既有日常生活安全感系统性地打破；又有在信息极端不透明，缺乏媒体监督下的“吹哨人”的震撼。不过食品工业的廉价逻辑倒是很容易理解，这确实是化学工业的“奇迹”，化学制成品让每个分散的餐饮企业，甚至一个小作坊，都可以用深度工业化的流程和方式进行食品加工。实际上辛吉飞的爆料也引发争议，对他抱有批评的人认为这些食品添加剂的使用只要在国家标准以内，就并没有违法的风险，甚至没有健康风险，他的“吹哨”行为不过是贩卖并不存在的焦虑。不过我倒认为他揭露的问题是真的，不管食品添加是否存在法律和健康风险，一个消费者至少应该知道他购买的“蜂蜜”里面根本没有一滴真蜂蜜，只是一堆工业原料化学物理反应的结果。

饮食业“科技与狠活”的廉价，侵犯的是消费者的知情权，当然也揭开了这个廉价社会的序幕。而支撑一个廉价商业运转的逻辑，可能远在社会的想象之外。


消费降级与蜜雪冰城


【图略】位于北京的一家蜜雪冰城。（网络图片）

在“科技与狠活”发酵后，网民对添加剂极端敏感，如海天酱油在国内和日本酱油成份的“双标”，在日本成份相对简单，而在国内则有谷氨酸钠、三氯蔗糖、苯甲酸钠等添加剂，直接导致市值蒸发330亿。

但类似的黑科技并不是在任何领域都被人唾弃，在某些商品上，就算大家知道其哪怕是“科技与狠活”，却依然甘之如饴。国内的茶饮品牌“喜茶”曾经在多家门店设立透明窗口，可以展示员工在其中加工新鲜水果，展示其成份的“干净”，以及反衬其他国内茶饮品牌对添加剂的使用。不过很多消费者却并不买账，对比喜茶真水果、真牛奶，其国内最大的竞争对手，也是市场的赢家——蜜雪冰城，几乎是大大方方明示自己的饮料就是用奶精、植脂末、香精勾兑而成。

但消费者没有任何抱怨，因为蜜雪冰城极端廉价。其饮品大多在10元以下的价格，只有喜茶的三分之一，消费者自然没有对天然健康的期待。尤其是2元的冰淇淋与4元的柠檬水，让其他的茶饮品牌几乎很难与其竞争。如今蜜雪冰城已经成为了一家巨无霸企业，且这个范围不仅在中国，现在其拥有36000家连锁店，在饮品品牌中仅落后于星巴克的38000间，且几乎肯定会在2024年内完成超越，成为全球第一大饮品品牌。

蜜雪冰城几乎所有的门店都是加盟店，虽然也爆出过食品安全的瑕疵，但至少到现在为止都没有出现什么大问题。然而更神奇的是，蜜雪冰城作为如此巨大规模，且如此廉价的品牌，根据其招股说明书，其毛利率甚至有30%。这如何可能？其实这家巨无霸企业并不从消费者身上赚钱，他直接赚钱的来源是从加盟商，但却不是从加盟费与营业额提成，蜜雪冰城并不从加盟商的营业额中提成，其加盟费用等收入仅仅占年收入的2%。他的巨大收入来自将原料销售给各个经销商，就是各种奶精糖浆植脂末的费用。因此在这个意义上，蜜雪冰城与其加盟商的利益并不相同，雪王在意的是加盟商家数量绝对值的巨大，而不是单店盈利。

这是其开店速度极快的原因，蜜雪冰城的密度是难以想象的，以郑州的百年德化风情购物公园区域为例，在互相不超过200米的范围内，共有31家蜜雪冰城之多，在中国任何一个二线及以下城市，这家企业的店铺密度都是其他企业难以企及的，甚至不及其零头。且在小城市，蜜雪冰城的投入很大，在三线及以下城市，已经拥有1.8万家店，占全国总数的56.9%，与其他饮品品牌形成鲜明对比。根据极海品牌监测，在三线城市，蜜雪冰城200米内至少有两家门店的比例占到27.22%。

面向如此多的加盟商销售原材料和机器，蜜雪冰城旱涝保收，一切风险几乎都由加盟商承担。

实际上在这个密度下，加盟商能够找到合适位置的难度越来越大，雪王还会故意压住相对较好的位置，将其交给与自己合作较多的经销商经营。经销商彼此间的竞争激烈，回本周期越来越长，且雪王不为经销商之间设置任何保护距离，开店者还要承担未来密度进一步加剧，营业额摊薄的问题。

在蜜雪冰城的体系中，因为客单价极低，单店盈利能力普通，一般希望通过这个赚钱的加盟者都只能靠开多家来增加利润。对加盟商的极端压榨和高速开店驱动，是蜜雪冰城廉价的秘密。


Temu模式：中式“供应链管理” 供应商的残酷价格战


通过上面的模式，我们知道蜜雪冰城并不是一家饮品企业，而根本就是一家供应商管理企业。依靠运营一个如此庞大的供应链，通过在上游不断扩大生产规模，在下游以最大化的速度开店，并维持一个极致的廉价定价，蜜雪冰城成功将自己的利润最大化。

另一个明星企业同样遵循类似的逻辑，就是在海外市场大杀四方的Temu，这家拼多多旗下的企业以“shop like a billionaire”（像亿万富翁一样购物）为口号，同样使用极端低价的策略。上面商品的价格匪夷所思，在包邮到海外的背景下，Temu上销售的运动鞋折合人民币45元、眼镜13元、墨镜8元、手机支架9元、无人机110元、手持吸尘器40元。

谁在给Temu提供如此廉价的商品？这些商品是否都粗制滥造？后一个问题的答案是否定的，Temu毕竟是一个有远大志向的全球电商企业，如果销售残次品不可能有未来。所以中国工业当真有什么了不起的优势，可以把生产成本做低到这个地步吗？答案并没有什么惊喜，2024年Temu可以提供如此低价的商品，其实来自2022年以来中国外贸的困境。中国外贸在2020年疫情后，因为前两年较好的防控效果，有大幅度的成长，却在2022年因为动态清零和对中国的“去风险化”导致外贸遭遇超预期的下滑，国内企业有大量存货积压。这些存货尾货只要回款周期快，不管以多低的价格卖出，都比烂在仓库里好，加上2023年后西方社会的高通胀压力，让消费者对廉价商品的需求大增。在这个背景下，Temu已经成为仅次于亚马逊的全球第二大电商企业。

其光鲜成绩背后当然是是叫苦不迭的经销商。Temu的主要模式被称为全托管模式，即一个生产型企业只管产出商品，并将其送到Temu在广州的仓库，商品的客服、销售、物流、售后全由Temu负责，且依托其巨大的用户量，爆款商品有非常可观的销量。这一切听上去都很美好对吧？只不过，Temu对价格极端看重，不仅在供应商之间频繁比价，将价格压榨到最低，还会对已经上架产品提出降价的要求，如果供应商不配合，可能会遭遇下架的惩罚。

在这样一个打造“爆款”的诱惑下，供应商之间发起最残酷的价格战，Temu也推动着这样的激烈竞争，只要对一个品类发起竞价，以周为单位，未及时参与或竞价失败的商家都将被限制上新产品。即要求每个商家以周为单位确保自己不断拉低价格。

通过这个方式，唯一能够存活的，就是那些对上游供应链整合比较完整，处于源头的供货商，一切中间商贸易商、OEM生产商（Original Equipment Manufactuce，原始设备生产商。按品牌公司委托合同进行产品开发和制造的生产模式）都会被淘汰。而即便如此，在与尾货和库存的竞争中，一个生产厂商的利润率也几乎被压制到极限，且这对任何一个企业，都不是长久之计。

不仅模式不长久，Temu甚至在主动抛弃他们。因为全托管模式，一切发送到全世界各地的货物都从广州仓库发出，让Temu的电商模式缺乏时效性。因此Temu已经开始采用半托管模式，寻找那些在目的地国家，例如美国拥有仓库的商家，自己承担物流的部分。从半托管模式开始后，那些之前以全托管方式合作的商家流量大减，Temu开始在这些拥有在地物流能力的企业间继续极限压低其价格。

对Temu而言，每个供货商都是一种耗材。


员工、商家、供应商——一切都是耗材


【图略】2024年5月，北京一家商场内。(AP Photo/Andy Wong)

我们不得不提及Temu背后的母公司，拼多多。Temu的风格完全与拼多多相同，如果要总结：霸道、残酷、极端现实。例如Temu与供应商的服务协议中，可以写下这样的一句：“平台方有权根据业务需要不时地并无需卖家或其他地方同意的情况下修订、增加、废止、重述本协议。”

这就是我们印象中拼多多的风格。这个平台与商家紧张的关系其来有自，就在2023年，还因为拼多多采取“仅退款”的策略，让消费者可以不用退货就申请退款，成为一种可以侵占商家利益的套利机会。这引发商家集体在拼多多上进行恶意下单，并发起“仅退款”，以作为对拼多多的报复。

拼多多的霸道绝不仅仅在这方面，对于这家企业，一切都是耗材，供应商是，员工亦是。2021年，一名拼多多的员工因为过度加班猝死，而拼多多官方的回应竟然是：

“你们看看底层的人民，哪一个不是用命换钱，我一直不以为是资本的问题，而是这个社会的问题，这是一个用命拼的时代，你可以选择安逸的日子，但你就要选择安逸带来的后果。

虽然在那之后引发的巨大舆论让拼多多不敢如此明目张胆地压榨员工，但依然持续爆发出矛盾，就在今年又爆出霸王“竞业限制协议”风波，一些离职员工被拼多多雇佣私家侦探尾随取证，随后告上法庭，最高的竞业赔偿金可以高达100万美元。

在这个位置，以拼多多为代表的中国廉价模式互联网的面貌越来越清晰，这种企业遵循在中国被称为“狼性”的文化，可惜在这里，这个概念并不仅仅代表进取心，还更代表残忍。这些企业拥有强大的“供应链管理能力”，诚然他们对供应链进行了高度的数字化和自动化，但真正的竞争力不在于这些手段，而在于他们敢设计最残酷的规则，以突破商誉和公平的方式运营，把供应商压榨到极点，就如同他们将员工压榨到极点。

在这里我们看到的已经不是“低人权优势”，而是一种“低法治优势”，面对这些廉价模式的庞大巨兽，企业和个人都无法与他们抗衡。


巨兽的背后


【图略】2020年11月11日，北京。(AP Photo/Ng Han Guan)

在这里我们基本发现了“廉价中国”的原因，这些企业以挤压社会公平和法治的方式压低了成本，将一切成本由供应商和员工承担。这种“成本转嫁”能力是中式廉价模式的基础，承担成本的不仅是供应商和员工，例如与Temu齐名的出海快时尚品牌Shein，同样提供便宜到令人发指的服饰产品。

在这条供应链上，被压榨的不仅有广州番禺纺织厂工作的劳工，还有时尚行业的同行。从Shein运营开始，其抄袭争议就不绝于耳。对于快时尚行业，除了提供相对廉价的商品之外，设计能力和对消费者市场的洞察是最为关键实力，也是快时尚企业大价钱雇佣设计师和创意的原因。而Shein大大方方地省略这部分成本和时间，直接抄袭成功的商品，如2023年UNIQLO推出一款名为Viral Shoulder Bag的单肩背包，Shein随后直接抄袭这款背包推出几乎一模一样的产品，甚至连商品广告图像都一并抄袭，并引发UNIQLO于2023年12月28日向日本东京地方法院正式起诉SHEIN旗下三个子公司。

【图略】被抄袭的UNIQLO单肩包（UNIQLO）

Shein的抄袭史数不胜数，不管是国际大牌如Ralph Lauren、Stussy、Levi's和Zara，还是中国淘宝上的热销服装，甚至被墨西哥文化部指控其服装图案直接抄袭墨西哥传统刺绣Huipil的工艺和图案。而面对这些诉讼，Shein就把责任推到合作公司身上，声称侵权商品由商家独立设计，责任和赔偿由商家承担，与SHEIN毫无关联，因此面对如此巨大争议，Shein似乎并不受影响。

在这场廉价狂欢中，一直以为自己“获益”的消费者，遭受的伤害还决不仅仅是假货问题。中国互联网企业肆无忌惮地侵占消费者的隐私，例如国内多个APP采用过的臭名昭著的“极速版”模式，即用户使用这些软件，都可以得到现金回报，这不仅是“廉价”了，甚至是赔本。

但使用这些软件，不仅时间被占用，用户个人隐私更是被以琳琅满目的方式被侵犯。如迎合用户占便宜的心态，以1分钱的成本向用户赠送一个可有可无的保险产品，就一下子套取了从实名到身份证号码等信息。而对于更多人，经常体验到这种隐私的侵犯，就是在和朋友聊天、或在一个APP中发生搜索后，便立即在淘宝或拼多多被推荐相关商品，也是这些APP过度使用用户隐私授权，可以跨APP监控听筒或键盘数据的结果。

我们不禁要想，所有这些对供应商、员工、消费者、竞争对手琳琅满目的压榨和侵犯，放在任何一个法治国家，早就赔到倾家荡产，但这些企业为什么竟然似乎没有受到影响，好端端的活到现在？

其背后是另一头巨兽，腾讯的企业总部在深圳市南山区，从2015年到2020年，累计在南山区人民法院打了1226场官司，胜诉率接近90%；而字节跳动所在的北京市海淀区，在当地法院的一审胜诉率也达到惊人的98%。他们也被戏称为“南山必胜客”和“海淀不倒翁”，与此类似，还有被杭州余杭“保护”的阿里、被深圳龙岗“保护”的华为、被福州仓山“保护”的宁德时代。上海市一直苦于没有自己的互联网巨头，从而在中国的城市竞争中落于下风，直到拼多多的出现，它自然也受到上海本地法院的“优待”。

到这里我们接触到了中国廉价模式的核心，实际上企业使用何种模式运营，都不必被当作一个“道德问题”，既然企业以逐利为核心，就可以放手让企业以各种方式逐利。廉价本身也不是问题，很多企业都采用廉价策略，例如Costco和宜家，但前者依靠少量库存管理和大包装模式，后者依靠便宜的选址、自助式购物和自行组装的平板包装模式，都发展出了独特的商业运营方法，而不是名为“供应链管理”的经销商极限施压与员工压榨。——不是这些外国品牌不想，而是从法律上不允许。

在一个良好运转的社会内部，至少可以让各方在法律诉讼上平等对抗，因而约束一个巨无霸企业的行为，走出掌握关键资源就可以无限压榨的怪圈，以此倒逼企业以商业模式创新实现廉价。但在中国，正是政企关系的畸形，巨无霸企业与地方政府的深度勾结，他们能够为地方官员提供完成GDP和财政指标的支持，换取行政司法资源对他们的全面保护。这成为他们可以放心进行“成本转嫁”，但也让中国的“产业升级”无从谈起。


“白牌”中国：商业垄断与独裁国家想象的同构


【图略】2024年2月20日，北京，中国人民银行门口。(AP Photo/Andy Wong)

以上肯定还未覆盖廉价中国的全貌，其中还包含了大量以“补贴”的方式成长起来的品牌，像是一面补贴一面造假的瑞幸咖啡，更早的网约车、共享单车、共享充电宝……。他们无一例外的造成大量浪费与产能过剩，并且都遭遇补贴退出与盈利能力不佳的问题。

因此廉价模式真的是一个具有竞争力的好模式吗？以Shein为例，快时尚产业的核心竞争力就是设计能力与市场洞察，他们现在的运营模式，在什么程度上在积累这方面的能力呢？随着其规模越来越大，越来越受到关注，当其“低法治红利”吃完时，得到的是什么呢？这问题不仅对Shein自己，这样的运营模式会不会反过来摧毁了中国的服装产业？

这个问题还可以问这一代廉价模式的运营者，他们正带起一波“白牌风潮”，白牌指那些本身没有知名度，甚至产品没有任何品牌识别的低价生产商直供产品。拼多多、Temu、Shein、国内一众直播电商、当他们都将廉价当作核心竞争力后，一众所谓的“白牌”崛起，并迅速排挤拥有一定品牌附加值的传统企业。

在这样的背景下，国内也产生一股“品牌无用论”或“经销商无用论”，认为品牌附加值和中间渠道均是导致高价的罪魁祸首，而最佳的商业模式就是工厂直供拼多多，拼多多直接销售这些廉价的商品。——这当然是不符合基本经济学原理的肤浅观念，没有品牌，工厂就无法积累基本的商誉，这些标品就成为拼多多们可以用完即弃的供应商耗材。

而Shein上的服装，其面料经过了安全和性能测试吗？其产品经过第三方的质检了吗？任何商业领域的中间商，都在一个特殊的位置上提供了自己的功能和竞争力：采用OEM模式的贴牌生产商擅长营销与消费者沟通，同时养活了设计、咨询、广告公关行业；OEM厂商多样化采购原材料，而非自己持有，可以让新品研发和转型更加灵活；经销商与企业分担财务风险，进行压货，让帐期灵活化，并产生一个本地化的销售空间；而这一切都让消费者可以更有预期地进行商品购买行为，形成分层的信息渠道，为社会积累信用资产。以上这一切都可以被称为一个商业社会运转的“社会资本”，其中包含了大量功能、信托与各自专精的领域。

而工厂直供拼多多构成的廉价与白牌中国，就是一个被彻底剥夺“社会资本”积累的营商环境。短期来看，在产能过剩和全球高通胀的背景下，当然可以攻城略地，但这一波红利期结束后，对于他们自己和中国的企业，又剩下了什么呢？随着廉价白牌对好不容易积累起来的本土品牌的驱逐、蜜雪冰城、瑞幸们对好不容易积累起来的本地独立饮品品牌的驱逐、Temu和Shein对过去十年出海品牌的驱逐，中国商业正面临一次巨大的倒退。

这确实是一种制度问题，是社会制度导致的全面匮乏，消费者与商业环境都意识不到商业模式、品牌、中间商、专业服务的价值，他们对竞争力的想象与对独裁国家竞争力的想象完全同构：无限制、无制约、大规模。最终可以设想的真正竞争力，也只剩被意淫的“新质生产力”带来的“降维打击”了。

可惜真实的社会，并不是一部科幻或修仙的小说。

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