西谚：当真相还在穿鞋时，谎言已经跑遍了全城。
类似的话，很多名人说过，但未必正确。因为具备强大传播力的是"谣言”，它只占“谎言”中很小一部分。
我可以随口说几句谎言——“我昨天没吃晚饭”、“今天北京零下50度”、“京沪高速早上发生一起追尾事故，一人死亡”，但它们并不比相应话题的真相更容易传播，不具备成为谣言的潜质。而一些真实新闻，特别是针对社会重大事件的详细调查报道，传播之快并不次于谣言。
传播力强的信息有典型特征：如思路简单直接、信息量密集、人物形象鲜明、有故事性、涉及热门的公共议题或公众人物、与受众切身利益相关、冲击性强等。表面上看，这些特征和信息真伪毫无关系，真假信息的传播力应该基本相同。然而，假信息在传播时，可大肆编造或改编各类细节，以满足这些特征，削事实的足，适传播的履。假如某些真相影响了传播力，那么就删改真相，因为对于传谣者来说，事实如何并不重要。而严肃媒体或严谨的传播者，却很难以同样的方式传播真实信息。此时，双方的传播力出现了差异。需要注意的是，对谣言进行改造的，不仅是信息源，还有传播者。传播链条上的任何人都可能根据自身喜好删改与编造信息。谣言传得越广，信众越多，协作修改的网民就越多。传播中，感染力不足的谣言会逐渐死亡，“适者生存”，不断筛选后，一份汇集大众智慧、传播力最强的谣言作品会占据主流，我将这个过程称之为“传播筛选”[1]。因此，假如你发现一条新闻里的所有元素，都特别合你的胃口，或者一件事巧合得过了头，那么你要当心了，它是假信息的概率很大。
谣言与真相是如何传播的呢？请看下图，白色为靠谱的清洁源，黑色为造谣传谣的污染源。
此图仅为示意。现实世界中的污染源比例要远高于此。你会发现一个规律：真实信息要传播到终端客户，必须保证整个传播链上每个点都是干净的，这很不容易。而谣言可以随时从污染源或清洁源里生长出来，并优胜劣汰，甚至吸收一些真实材料，整合成一篇三分真七分假的综述，欺骗性进一步提高。尽管偶有分支会遭遇辟谣传播终止，但辟谣成本通常很高。
了解这些，我们自然会有这样的后续想法：既然假信息拥有那么多传播优势，那它理当完全碾压真实信息，后者将在舆论中毫无立足之地。然而，人性是复杂的。无论是意见领袖还是普通公众，在传播假信息时，都会被道德压力、社交压力以及空虚感困扰。
相信不少人有这样的经验，聊天群里，长辈们你一句我一句传谣传得不亦乐乎，小辈们通常视而不见，但假如突然有人跳出来较真，哪怕只辟了三四个谣，群里便会立刻安静下来。用舆论的语言说，就是那些活跃信息源，由于遭遇社交压力，造谣和传谣的欲望大大减弱了。
正是由于辟谣和自我怀疑均可能导致传播断档，所以若你希望谣言传播得更为顺畅，除不断改进谣言本身之外，还必须研究人性，影响舆论环境。以下是一些常见方法：
1.抹黑攻击对象，赋予谣言正面意义
当一个贪官倒台，锒铛入狱后，媒体和网络上，往往会突然出现大量与之有关的负面新闻或爆料。你会发现：这位贪官系带病提拔，每天胡吃海喝，在办公室里公然索贿，有四个情人六个私生子，住处搜出几大箱人民币，把点钞机都给弄坏了，几位举报人也早被他找人杀害，伪装成交通事故。此时你通常会叹息：这样的人居然逍遥了那么久？腐败透顶、难以置信。媒体有这么多料，不但知情不报，倒台之前还每天吹捧，真是罪大恶极。
这种事情有吗？相信有。但大多数时候，这类新闻与爆料的可信度并不高，通常是捏造与添油加醋所得。
为什么会出现这种情况？当然，他倒台了，报导限制被解除了。然而，更重要的原因是，舆论现在可以随意抹黑他而不受指责。他入狱了，亲属和同事也被消了音，谣言在证人证据上不会遭到有力反驳。他已被指证为贪官。造谣和传谣在道德上也失去了压力。——尽管我们在造谣，可这是因为我们痛恨腐败啊。
这种现象，用舆论的语言描述，叫“污名化”[2]。当人们攻击一个已经被污名化的人的时候，造谣与传谣变成了正义的手段，丧失了道德约束。
——尽管我们在造谣传谣，但我们是为了打击反智作家、拯救新一代的年轻人啊。
——尽管我们在造谣传谣，但我们是为了排挤一位黑心政客，拯救伟大的国家啊。
——尽管我们在造谣传谣，但我们是在打击贪婪的资本家，声张草根的权利啊。
如果谣言符合自身立场，在糟糕的舆论氛围中又不受谴责，那么人们就会主动造谣传谣，将其作为宣传手段，试图影响他人。当然，这些人通常很难意识到他们自己的立场，也是被其它人的谣言所影响或决定的。
2.将舆论攻击娱乐化
新媒体时代信息过载，所有信息源都在努力夺取人们有限的注意力，轻松搞笑的内容自然老少咸宜颇受欢迎。社会新闻变得更为娱乐化。明星出轨、名人挑衅、贪官倒台甚至国际关系，每一件事都可以变成一场全民狂欢。段子手们战胜了严肃媒体上的新闻，脱口秀替代了报纸上的长篇大论，粉丝们如同传染一般排队乐着。谣言同样也在嘻嘻哈哈声中出场。
此时公众会放下沉重的心理负担——我们并不是在用谣言攻击别人，这只是场狂欢罢了。在这种心态下，谣言满天飞也就不足为怪了。你甚至无法辟谣——你居然去老老实实反驳一个搞笑段子？认真你就输了。此时此刻，事实与想象，新闻与娱乐，界限变得非常模糊。舆论空间中的每句话，都变成了既真又假，相互矛盾也不打紧的八卦材料。人们并不完全相信，但它们却在潜移默化地毒害人们的心智，灌输着各种虚假信息。
3.身份认同
营造身份认同，也是诱导传播的常见有效手段，它并非诉之以理，而是动之以情。通过唤起人们的某种情感而获得传播。比如：
(1).立场认同
对人有立场：你是罗永浩粉还是罗永浩黑？对物有立场：你是小米粉还是小米黑？对事件有立场：你支持王宝强还是马蓉？对意识形态有立场：你是信基督还是真主？
人们倾向于主动传播支持自己立场的谣言。谣言越是极端地迎合特定人群的立场，这群人的传播动力就越足。
(2).社会地位与职业认同
社会新闻有一套引爆传播的“范式”。
比如医患矛盾，记者描述底层病人如何无知、野蛮、贪婪、无理取闹，医生怎样劳累、克制、敬业、委屈。无论确有其事还是纯属编造，只要这样去写了，就能稳获三个群体的大力转发。医生（职业认同）、白领中产（社会地位认同）与学生（知识层次认同）。
比如留学生在海外出事，无论是超速还是杀人甚至被杀，都可以写写他们如何奢靡荒淫，夜夜笙歌。痛恨富二代的中产与底层，没有留学渠道的学生，还有单身狗们，自然就会转发。
比如婆媳矛盾，仔细描写婆婆傲慢、无知、欺压媳妇，孝顺又胆小怕事的丈夫不敢忤逆的故事，最好能闹出离婚、血案甚至命案。自然会得到年轻一辈的转发。
传统媒体即便编造故事，至少还得列出时间地点人物。而新时代的营销号更没有底线。为挑逗矛盾，它们会将故事编造得更为极端，至于证人证据新闻三要素等等都是不需要的，文章开头写一句“我有一个朋友，他的遭遇令人震惊”就够了。
(3).地域认同
居住在相同的城市，上一样的学校，在同一家公司工作，都可以构成某种身份认同。如果一件事发生的地方离你关系越近，你的传播动力也就越大。这种认同营造了一种独特的传谣模式，就是“同城谣言”。举例如下：
同样一个三岁小女孩走失的谣言，在传播过程中，故事的其它元素基本未变，但发生的地点却在不停变换，仙游、观城、漳州、汕头、宁波、临安、长春、深圳、昆明、杭州、北京、汉中、太原……图中只是冰山一角。营销号与小型意见领袖，会根据自己的客户群的地域属性，主动调整谣言中故事发生的地点，以便获得更大的传播性。例如某公众号主要面向上海客户，它散发这条谣言时，自然会把小女孩的走失地点改成上海某处。
同城谣言甚至影响了大家在新媒体时代对安全形势的判断。尽管犯罪率可能不断走低，但一条犯罪信息在传播中会发生在无数地方，导致大家感觉身边的罪案增加了。
4.营造有利的公共评价
人在传谣的时候是心虚的，担心自己有知识缺陷，或遭遇负面的社交评价，这大大影响了谣言的传播。但如果有人赞同，就不一样了，传谣者就会自信起来。那怎样才能营造一个赞同的氛围呢？一个有效方案就是伪造公共评价。
(1).自我评价
你经常可以在网上看见这样的标题：
【深度好文】为什么太聪明反而会失败？
【你不知道的】绿豆汤的八大功用
【犀利】张作霖智辩川岛芳子
【真事儿！】黄石火山两年内喷发，或将毁灭美国！
人类的判断力和理智都是非常脆弱的，编造得再离谱的谣言或者故事，只要在标题上加一个谣言作者的自我评价“真事儿！”就有人信。自己夸奖自己？看上去非常可笑对吧？然而仅仅这么一个简单的改动，传播量可以增加两到三倍。
(2).权威评价
仔细观察中国电视上那些假药广告，就会发现一些共性，例如经常使用白人演员，穿着白大褂，拿着试管，身边摆着显微镜和各种不知名的仪器，用流利的英文介绍那些假药的功效。为的是营造一种“权威认同”。
当今社会，专业与权威的力量是强大的。再荒诞不经的结论，例如“猴子学会使用钱之后，还能为了钱卖淫”，只要前面加上一句“耶鲁大学科学家研究发现”，哪怕具备一定教育水平的大学生群体，也会信以为真趋之若鹜。正因如此，伪造专家、名人和权威媒体背书者在网上比比皆是：
【白岩松】：中日五年内必有一战！
【北大教授俞敏洪】：掌握这十个小技巧，就能学好英语口语。
【美联社】：八千志愿者涌向美墨边境，自带工具响应号召要造隔离墙
(3).公众评价
无论文章写得多么离谱，只要评论里一片赞同，就能让更多的人信服。在社交媒体上控制评论非常容易，只需花点时间删除和拉黑，自然能营造一致赞扬的氛围。倒是淘宝这种不能删评论的地方，刷起来相对困难一些。
更高级的手法则是，主号不造谣，维持靠谱权威的形象，仅作文字暗示与诱导，评论里则用马甲群频繁刷你需要传播的谣言，与主号呼应。
(4).情感诱导
骗子们推销保健品之前，会先关心老人孤单的生活，甚至白送他们几个便宜的小玩意。
社会运动里铿锵有力甚至歇斯底里的发言，都会让你热血沸腾，从而轻松地接纳谣言。
锦鲤、鸡汤、祝你平安，都是对普通人贫乏苦闷的生活的廉价抚慰，诱导他们转发给别人。
然而，需要牢记的是，无论是造势抹黑攻击对象，还是通过各种方式取悦读者，营销号并不真正与它的受众共情，它们所有的舆论手法，最终都是为了分享与传播，在当今流量可以轻易变现的大背景下，传播量就是金钱。
[1].参考阅读：第三节 可证伪性 - 忽悠的原理与技巧 - 知乎专栏
[2].参考阅读：第二节 攻击信任链条 忽悠的原理与技巧
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