这些都不是党宣的标准包装。如今党仍然能将自己的讯息传遍全国，不过披上了像美国《赫芬顿邮报》那样的风格。澎湃新闻意在接近使用智能手机和社交媒 体的一代人。另一家新媒体上海观察同澎湃一样，出自同一国有集团。今年10月，上海观察大张旗鼓地报道习主席生活中的一天，但这篇报道透露的信息并不多 （不过是告知读者，他“昼夜工作”）。甚至是党的喉舌、以言过其实而闻名中国的《人民日报》现在也在微信平台上发布“习大大”和“彭麻麻”的新闻。
同西方古板的媒体巨头一样，党的舆论管理者正在追赶互联网的潮流。这种变化引人注目。虽然宣传官员一直在讨论根据党的路线来引导网络舆论的必要性， 但他们通常是想用审查、批评、惩罚等手段实现这一目标。审查者们对新技术的反应往往很迟钝。2013年政府极力试图控制微博，但另一边雄心勃勃的记者和博 客主则开始青睐微信。直到今年年初，审查者们才开始齐心协力取缔那些传播未经审查新闻的微信公众号。负责监管互联网的鲁炜认为，互联网上的有害信息需要” 清洗“，取而代之的是有益健康的内容。
为实现党的目标，澎湃可谓壮志凌云。澎湃是上海《东方早报》的分支，而《东方早报》作为纸媒，其发行量和广告收入逐年下降，几乎没有利润可言。 2013年，上海市委书记韩正敦促《东方早报》开发一个新的数字平台，这与该报编辑们的想法不谋而合。在得到来自国有母公司上海报业集团的1亿元 (1600万美元)资金后，澎湃新闻于7月22日正式上线。澎湃的使命从一开始就很清楚。上线前鲁炜专程到访澎湃，这也是澎湃得到他支持的信号。
同其他国有的新闻报纸一样，澎湃聘用了许多记者。记者们想报道一些真材实料，偶尔也能做到。今年早些时候，澎湃上发布了对其他省份冤假错案和权力滥 用的报道(相比之下，要是报道澎湃所在地上海的案子，风险就高得多)。7月，澎湃报道了安徽警察强迫目击者在谋杀案中撒谎的事件，促使司法官员在数小时内 发表声明，表示将彻查此事。
但是据某消息源称，安徽省的一些高官向上海宣传部门还有北京的上级投诉了此事。于是这类曝光戛然而止。与其他网媒纸媒一样，澎湃必须戴着镣铐跳舞。 记者必须承诺不发布未经审查的消息。一位著名的调查记者2012年通过微博揭发了一位腐败官员，但如今他已离开了新闻业，不再抱有任何幻想。（12月9 日，他检举的官员刘铁男因收受他人贿赂近600万美元被判刑入狱。）
澎湃仍然进行大量反腐报道，其首页上有一个特殊的分类——“打虎记”，引用了习主席打“老虎”的说法。但与其他中国媒体一样，澎湃不得报道官方尚未公布的重大腐败案件。一名编辑说，“我们非常谨慎”。
澎湃与其他新媒体用更加生动活泼平易近人的方式来呈现新闻，试图以此拓宽党的存在。他们使用习大大这类非正规的语言，吸引了不少厌恶纸媒的年轻读 者。12月4日是中国第一个“国家宪法日”，微信公众号”学习大国“（这个号可能与《人民日报》有联系）发布了题为《习大大的“依宪执政”与“宪政”咋区 别》的文章——算不上时髦，但已不是纸媒的腔调。
对党来说，吸引网上的读者至关重要。在中国，互联网所覆盖之处，约80%的读者选择在线浏览新闻。据中国互联网信息中心估计，党的线上宣传有5亿的 潜在读者，比五年前多出2亿。许多人阅读微信推送的新闻，而微信现有4.7亿的活跃用户，大部分来自中国。一家独立排名的数据显示，澎湃微信号12月份第 一周的受欢迎度排名第13位。排名榜首的是中国中央电视台和人民日报，党最为信赖的两家喉舌。
澎湃依未盈利，其最受欢迎的报道浏览量近百万，但大部分报道点击量很低。数字化时代全球媒体都面临类似的问题。但在新媒体试验的初期，党可能跟西方一些媒体大亨一样并不在乎利润。如今澎湃已成为模范典型：中国其他地区的媒体老板和宣传官员已经去访问学习澎湃技术了。
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