有「香港麥當勞之父」之稱的香港麥當勞創辦人伍日照，上月23日因長期病患在寓所病逝，享年76歲。
很多報章報道他的死訊時，都有提到他一手將美國麥當勞引入香港這豐功偉業，但卻幾乎沒有一份具體講述和剖析他究竟當年是如何取得成功的。
香港麥當勞之父
對於這樣一個成功個案，究竟伍日照當年有何營銷訣竅？又曾遇過哪些困難？如何把一個外國品牌，在一塊以兩千多年源遠流長飲食文化而自豪的中華土地上，落地生根，開枝散葉？它有否推陳出新？又有否失敗的經驗？
讀者或會說，可惜如今伍先生已經辭世，欲知也無從。但幸運的是，哈佛大學人類學教授James L. Watson，曾經編撰過一本書《Golden Arches East: McDonald's in East Asia》（中譯本：《飲食全球化：跟隨麥當勞深入東亞街頭》），當中有伍先生詳細的訪問，把一個趣味盎然的跨國飲食集團「在地化」個案，活靈活現的呈現紙上。
成功並非必然，1970年代時，KFC炸雞便曾經嘗試登陸香港，但卻鎩羽而歸，直到它相應本地市場作出調整，第二次登陸時，才告站穩陣腳。但與此相比，1975年1月8日，全港首間麥當勞在銅鑼灣百德新街開幕時，每個漢堡售1.6元，首日營業額逾7000元，令一直看淡的人大跌眼鏡，而且更重要的是，消費者的熱情一直持續不減，直到麥當勞分店在本港遍地開花。
為何不改中國化名字？
1970年代香港經濟起飛，新興中產階級出現，教育普及化亦帶來了洋化新一代，伍日照洞燭先機，掌握了他們的消費心理。什麼心理？那就是嚮往西風，憧憬歐美文化和生活。舉些例，中生代定會記得，那時我們聽的唱的，是英文歌，而非廣東歌，穿的也是藍色牛仔褲，覺得只有這樣才追得上潮流。
伍因此要麥當勞標榜美式口味、美式食物、美式體驗，來刺激和吸引這些新的消費族群，讓他們覺得追上時代，時髦有型。就連招牌「McDonald's」，最初亦刻意沒有譯成中文，而索性以英文呈現，到後來一切上軌道，幾年後才譯成中文，而且是音譯。
相反，KFC炸雞首次登陸香港時，它起了一個中國化的名字，叫做「家鄉雞」，本來以為這樣較易打入本地市場，不料反惹來劣評，一些老一輩港人批評「那裏不是我的家鄉」、「我的家鄉沒有這種雞」等。KFC於是鎩羽而歸，到它再次登陸香港時，便學乖了，不再叫「家鄉雞」，而改用音譯的肯德基，或索性叫KFC。
「漢堡」，還是「漢堡包」？
當然，麥當勞不是沒有遇上過困難，而這些困難多與文化差異有關。其中之一，就是當時在港人眼裏，漢堡、薯條都是點心，而不足以構成一頓正餐。尤其是老一輩的港人都有一種偏見，就是漢堡、熱狗、意大利薄餅，都是吃不飽的東西。
廣東話把hamburger慣稱為「漢堡包」，而非「漢堡」，另外加上一個「包」字。在傳統中國南方人眼裏，「包」只是一種點心，而非正餐的主食。就是如此，在香港，漢堡被視為一種麵包；相反，在美國，則被視為一種肉食、牛排之類。
於是，麥當勞要花很大力氣宣傳，去改變港人的想法，才可讓他們把漢堡視作午餐，甚至是晚餐之選，而非下午茶之類，否則的話，其銷路便會受到很大限制，就如當年「家鄉雞」所面對的一樣。
靠廁所招徠女顧客
當然，除了標榜美式口味和體驗之外，麥當勞的主要「食糊」手段，還是靠價格便宜，這裏一頓餐的價格，往往只是中式酒樓的不到一半。但這本書之所以有趣，在於它還指出很多不為人留意的枝節，例如，麥當勞的另一成功法門，竟然是它的廁所﹗
話說，在1980年代以前，在香港的食肆，如果人有三急要去廁所，那可說是一個驚心動魄的歷奇之旅（其實至今仍然在很多食肆仍然都是），而當年麥記卻帶動了一場廁所革命。
伍日照回憶說，他當年便要花費力氣去說服很多員工，因為後者對公司吹毛求疵的標準，紛紛抗議，說其實麥當勞的廁所已經比起他們自家的還要乾淨。而這個高標準，結果亦帶動了消費者的期望，及競爭者對自己的要求，那時很多餐廳的廁所都位於其廚房之中，而在此之前從來沒有人覺得類似的安排不合理，因為兩項設施都必須接近水源。
而後來發現，對於很多顧客而言，乾淨明亮的廁所其實是他們光顧麥記的主要理由，當中尤以女性為甚，她們指出，如果沒有麥記，離開家居或辦公室後，在街上便很難找到可以信賴的廁所。而他們在1994年所作的一項調查發現，顧客中有58%是女性。
除了女性之外，年輕人也是麥當勞的忠實擁躉，這又是麥當勞苦心經營的結果。
除了女性外，還有年輕人
一個人的飲食習慣，主要是在孩童年代形成，而且一旦形成，便很難改變。麥當勞深明此道，便在此下了大量工夫。
相對於美國快餐店並不鼓勵顧客逗留太久，香港麥當勞在下午的非繁忙時間，對年輕人都較為友善和寬容，任由他們在這裏「打躉」，不會像很多茶餐廳和食肆一樣趕客。很多放學後的學生，都會來到這裏聊天、嬉戲、拍拖，甚至做功課和準備考試，這裏沒有嚴厲的老師在旁監督，也不像在球場一樣，要擔心被黑社會分子滋擾，甚至踢入會（就像電影《古惑仔》裏的情節一樣），禁酒和禁煙加強了其安全形象，讓女孩子更加安心。於是，麥當勞就成了學生在這個擁擠的城市中難得的休閒和社交場所，甚至提供「家」的感覺。年輕人只要買幾杯汽水、幾包薯條、幾個包，大家分覑吃，就可以消磨一個下午，直到回家吃晚飯的時間。
除此之外，在1980年代開始，生日派對在香港開始流行，但在擠迫的居住環境下，很少人可以在家中搞生日派對，麥當勞遂引入周末生日派對的構思，只要一點費用，就可以在一間擺放覑只適合兒童的矮苐、小桌子的房間，由電視廣告裏看到的麥當勞叔叔，帶領壽星仔和他的朋友玩遊戲，吃生日蛋糕，當然也少不了吃麥當勞的各式食物作為點心，並會收到與麥當勞有關的各式小禮物。
大家可以看到，消費者從孩童年代開始，就是如此被培養起對麥當勞的歸屬感和依賴。
也有失敗經驗
那麼，麥當勞的文化移植，又有否失敗的地方？答案當然是有。
美國快餐業將部分勞工成本，從企業轉移到消費者身上，例如顧客自行捧餐盤，自行入座，用餐後自行清理桌面。但在香港，用餐後自行清理桌面，卻不是飲食文化的一部分，哪怕麥當勞曾在餐廳張貼告示，甚至在電視廣告中提及，但時至今天，仍很難看到，有哪些人會當個用餐後把垃圾丟進垃圾桶，把托盤拿到收集架，自動自覺的顧客。結果，麥當勞只有一直以低工資，來抵消僱用額外清潔人手的成本。
另外，為了節省人手，美國的快餐店都會讓顧客自己拿紙巾、塑膠餐具、調味品等，顧客亦能表現出消費者應有的紀律，不會濫用。但在香港的麥當勞，紙巾、調味品等都是由櫃台後的工作人員限量配給，這其實與美國總公司的標準工序不同，每次交易的時間和工序都會增加幾秒，減低效率。為何如此呢？因為當年出現顧客（當中很多是老年人），把大疊大疊紙巾，又或者茄汁包和砂糖包，塞進口袋裏的例子，讓麥當勞不得不提防。
不過，總的來說，麥當勞在香港登陸，比起另外一些亞洲國家如南韓，總算是順風順水，在南韓，麥當勞及漢堡長期處於飲食文化、保護主義和民族認同等爭議的核心，這當然得益於香港一直是一個開放城市，但伍日照這位商業奇才當年的營銷智慧，也一樣功不可沒。
如果想知道麥當勞當年登陸香港、北京、台北、東京、首爾幾個亞洲城市的故事，經驗上的異同，我向讀者推介Watson教授編撰的《Golden Arches East: McDonald's in East Asia》這本書，由他牽頭之研究團隊當中的幾位作者，把這些故事說得十分娓娓動聽。
蔡子強 中文大學政治與行政學系高級講師
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