迷失于通缩中的10年，改变了东京高档购物区银座(Ginza)的景象。在主要购物街上，古驰(Gucci)门店已被低成本时装公司XXI Forever的店铺所取代。在豪华珠宝商Mauboussin的隔壁，休闲服饰零售商g.u.生意兴隆，店里销售的棉质长裙售价990日元。
自1999年以来，日本一直受到通缩的困扰，这一时期被称作“失落的10年”(lost decade)。1999年以后，消费价格（不包括食品和能源）每年都在下跌——2008年除外，当年价格与上年持平。与此同时，反映通缩影响的名义国内生产总值(GDP)，从1999年的505万亿日元降至去年的468万亿日元(合5.8万亿美元)。
经济长期滑坡迫使日本企业大幅削减成本，一些日本企业不得不彻底重新思考它们的业务模式。一些日本企业成功避免了通缩的最糟糕影响，甚至在艰难的经济状况下走向繁荣。因此，它们为那些将在遭遇困境的西方经济体中长期处于艰难境地的企业提供了一些重要经验。
在经济乏力时期获得成功的日本企业，大多凭借的是建立核心优势来开发增值产品，并为这些产品找到新的销售渠道。
东丽(Toray)就是一家这样的公司，该公司近40%的收入和约三分之一的营业利润来自纤维和纺织品，这种业务过去已经从发达国家转向成本较低的新兴市场。
让东丽得以摆脱英国Courtaulds（最终被分拆并出售）等行业先驱命运的，是该公司决心坚持基础研发，尽管这可能需要数十年才能取得成果。一个主要的例子是，东丽拒绝放弃碳纤维，这种材料重量极轻，但非常结实，由于看似缺乏可带来盈利的应用，包括Courtaulds在内的业内很多企业最终都放弃了这种材料。
野村证券(Nomura)研究机构野村综合研究所(Nomura Research Institute)咨询顾问Daisuke Taniyama表示：“东丽对来自分析师的放弃（碳纤维）业务的压力说不，并表示碳纤维是其优势之一。”
东丽认为，碳纤维可以被用来制造飞机，因此上世纪70年代，该公司高管曾多次访问波音(Boeing)，来推销这一想法。30多年后，东丽正与波音在787梦幻客机(787 Dreamliner)上合作，碳纤维占这种飞机机体总重量的50%。
“重要的是要有长远的眼光，”东丽高级副总裁齐藤典彦(Norihiko Saitou)表示，“那些面临创造强劲季度业绩压力、或者每几年就更换高级管理层的企业，无法做到东丽所成就的。”
同样重要的是，东丽决定绕过重型机械制造商，直接与波音合作，这些机械制造商通常会购买东丽的材料，将其加工成零配件并供应给波音。
东丽还与服装品牌优衣库(Uniqlo)建立了开创性关系，两家公司称这一关系是一种“实质上的整合”。
这种合作带来了创新性的新型纺织品，例如Heattech和Sarafine，前者采用通过吸收人体水分发热并保温的高技术纤维，后者吸收水分让使用者在夏季高温下保持身体干爽。
齐藤典彦表示，在为其材料开发新的应用方面，东丽与这些公司的紧密合作至关重要。“很多日本企业认为，如果没有发明，它们几乎就没有任何价值。东丽也曾经这样认为，但后来发现，客户拥有东丽所不具备的专业技能。”
富士胶片公司(Fujifilm)也成功利用其核心优势，抵消了本可能会导致其破产（曾经的竞争对手柯达(Kodak)的命运就证明了这点）的压力。
在富士的例子里，摄影胶片业务更具灾难性的迅速灭亡加剧了通缩的影响。当该公司意识到，数码摄影将最终扼杀其核心业务时，该公司不是把数码摄影拱手让给其他人来做，而是决定先发制人，自己开发这项新技术。同时，该公司实施了一项大规模重组计划，将其业务重心从摄影胶片上转走，在拥有核心优势的增长领域开发新业务。
“我们称之为二次组建，没有什么神圣不可侵犯的东西，”富士执行副总裁中岛成博(Shigehiro Nakajima)表示，“就我们的情况而言，我们具备强大的化学专业技能和纳米技术，我们将它们结合起来，制造出他人无法复制的东西。如果其他人可以复制，那么价格将迅速下跌。因此拥有其他人无法竞争的产品很重要。”
例如，富士占全球TAC膜市场的70%以上，这种材料用于摄影胶片，还用于平板显示器。由于平板电视的普及，这种材料需求旺盛，但富士和柯尼卡美能达(Konica Minolta)是仅有的能够生产这种材料的公司。
富士还利用其在胶原蛋白和纳米技术方面的专业技能，将触角延伸至化妆品领域。胶原蛋白是摄影胶片的主要原材料。在防止胶原蛋白氧化的研究方面，富士有着很长的历史，而胶原蛋白氧化是胶片褪色和肌肤老化的原因。
日本的通缩继续对富士的小型数码相机业务构成价格下行压力，但该公司仍在生产这种相机，并能在新兴经济体销售。对于日本市场，该公司正将其主要精力放在高端照相机上，高端相机的销售出人意料地好，这帮助提升了整体利润率。
在通缩的环境下，转向高端产品似乎是违反直觉的，但富士并非唯一一家受益于该战略的公司。
采用直销和邮购的日本化妆品集团宝丽奥蜜思(Pola Orbis)对通缩压力做出的回应是，加强其最昂贵的、售价在1万日元或以上的保湿霜和护肤霜系列，并在其美容院里首次销售。该公司副总裁藤井彰(Akira Fujii)表示：“我们没有考虑过降价，因为宝丽的优势在高端护肤领域。”
该公司于1929年创建，最初是将其产品挨家挨户地销售给家庭主妇。该公司意识到，为了让宝丽这个高端品牌不至于衰落，需要增强与消费者的紧密关系，是这些消费者在更早的时期帮助其发展壮大。
藤井彰表示：“我们做出的最重要举措是，邀请人们到美容院来，更好地了解他们的肌肤，并与客户建立联系。”
这一战略让该品牌重新焕发活力。在该公司的新客户中，高达60%的比例年龄在20多岁或30多岁，客户的平均年龄年轻了20岁。
“通缩并不意味着，客户不买东西，”富士的中岛成博表示，“而是他们不会买没用的东西。”
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